Näin kirjoitat myyntikirjeen joka oikeasti myy

Miksi sanon ”Näin kirjoitat myyntikirjeen joka oikeasti myy”?

Koska suurin osa myyntikirjeistä ei todellisuudessa myy yhtään mitään, vaikka niiden pitäisi.

Epäonnistumiseen on monta syytä. Havaintojeni mukaan yleisin syy on tiedon puute.

Niiden kirjoittaminen ei saa ansaitsemaansa huomiota ja voimavaroja (lue: aikaa ja rahaa), koska kirjoittaja ja mainostaja eivät ymmärrä mitä onnistunut myyntikirje voi todella tehdä heidän bisnekselle, uralle ja tulevaisuudelle.

Totuus on, että hyvä myyntikirje on ase, jolla voit myydä melkein mitä vain.

Ja se on yksi parhaista sijoituksista, koska voit monistaa sitä hyvin pienin kustannuksin niin kauan kuin se tuottaa. Lisäksi se on tarkka ja täysin mitattava väline. Joten huteja tulee vähän – toisin kuin lähes kaikessa muussa mainonnassa.

Siksi tuottavaa on myös aika, jonka käytät tämän aiheen opiskeluun.

Parhaimmat myyntikirjeet voivat tehdä sinulle rahaa vuosia – jopa vuosikymmeniä. Maailman kenties kaikkien aikojen tuottavin mainos on tämä The Wall Street Journalin yksinkertainen kahden sivun myyntikirje:

Tämä yksinkertainen myyntikirje on ehkä kaikkien aikojen tuottavin mainos.

Tämä yksinkertainen myyntikirje on ehkä kaikkien aikojen tuottavin mainos.

Se toi heille yli yhden miljardin dollarin arvosta tilauksia 28 vuoden kuluessa (1975-2003). Siinä oli vain pieni kertomus kahdesta miehestä, joista toinen pärjäsi urallaan, koska oli lehden lukija. Lopussa oli tarjous lehtitilauksesta.

Toinen vähintään yhtä menestynyt tapaus on American Expressin ”Quite Frankly, the American Express card is not for everyone.” -markkinointikirje, joka toi heille miljoonia uusia asiakkaita. Se näytti tältä:

Markkinointikirje joka rakensi American Expressin.

Markkinointikirje joka rakensi American Expressin. Se on loistava malliesimerkki.

Itse asiassa se on ehkä jopa vieläkin kannattavampi kuin WSJ:n tapaus, koska Amexin asiakkaiden elinikäinen arvo on todennäköisesti korkeampi kuin WSJ:n tilaajan…

Lisäksi juuri tämä kirje asemoi Amexin brändin lukijoiden mieliin Visan ja Mastercardin yläpuolelle. Se postitettiin hurjat 280 miljoonaa kertaa vuosina 1974-1986.

Mutta sinun ei tarvitse edustaa jättimäistä korporaatiota kasvattaaksesi myyntiäsi ja voittoasi markkinointikirjeillä.

Kun pari vuotta sitten avasin toimistomme Suomeen kukaan ei ollut kuullut meistä. Eikä minulla ollut yhtään rahaa. Lähetin aluksi 44 potentiaaliselle asiakkaalle kolmen sivun kirjeen, johon noin puolet vastasivat. Se ei tosin tehnyt minusta rikasta yhdessä yössä, mutta auttoi meidät alkuun. Se alkoi näin:

myyntikirje esimerkki

Näin alkoi markkinoinkirjeeni johon puolet lukijoista vastasi.

Samalla tavalla partnerini Drayton Bird lanseerasi ensimmäisen mainostoimistonsa Lontoossa vuonna 1977. He lähettivät 25 kirjettä ja saivat 12 työtä. Kahdeksan vuotta myöhemmin hän myi firmansa Ogilvylle muutamalla miljoonalla punnalla.

Miksi jotkut markkinointikirjeet epäonnistuvat ja toiset onnistuvat?

Kuten aluksi sanoin, ongelma on tiedon puute. Kirjoittaja ja mainostaja eivät tiedä mitä heidän pitäisi todella tehdä. Heidän tavoitteet ovat epäselvät tai niitä ei ole ollenkaan.

Olipa kyseessä kirje, jolla myyt tuotteitasi tai palveluitasi – tai vaikka työhakemus, jolla markkinoit itseäsi – tavoitteesi on aina sama:

Saada lukijasi tekemään mitä tahdot.

Se on yksinkertaisesti suoramarkkinointia. Siksi mielikuvamainonnan tekniikoiden ymmärtäminen ei riitä, vaikka niistä on apua.

ILMAINEN BONUS: Jos haluaisit tietää lisää miten todella kirjoitat myyntikirjeitä, jotka myyvät, NAPPAA 35 taikasanan lunttilappuni ja markkinointi-ideani tästä ilmaiseksi. Ne vievät sinut vielä syvemmälle tuottavan suoramainonnan saloihin kuin tämä juttu.

Miten suoramarkkinointi tarkalleen eroaa tavallisesta mainonnasta?

Tavallinen mielikuvamainonta johdattaa hevosen veden ääreen. Suoramarkkinointi, mitä myyntikirjeetkin ovat, saa sen juomaan.

Pidä mielessä, että vaikka puhun myyntikirjeestä, en tarkoita vain paperista kirjettä postissa.

Tämän jutun neuvot auttavat sinua myös kirjoittamaan esimerkiksi parempia laskeutumissivuja verkkoon ja parantamaan sähköpostiesi myyntivoimaa. Sekä kasvattavat minkä tahansa mainoksesi vastausmäärää – olipa kyseessä tv-mainos joka kutsuu verkkoon tai soittamaan, radiospotti, lehtinen, banneri, tai vaikka lehti-ilmoitus, joka pyytää vastausta.

Se on todella hurja väite, joten anna kun selitän.

Miten saat mahdollisimman monen lukijan/katsojan toimimaan?

Ennen kuin kirjoitat sanaakaan, näiden kolmen palikan pitää olla kohdillaan:

  1. Asemointi
  2. Lista/media
  3. Tarjous

Vasta tämän jälkeen on luovan suunnittelun, kuten copyn ja ulkoasun vuoro. Koska nämä ovat niin tärkeä osa menestystä, tarkastellaanpa tätä kolmikkoa vähän tarkemmin, ennen kuin menemme eteenpäin.

1. Asemointi

Esimerkiksi Marlboro oli aiemmin naisten savuke ennen miehistä asemointia. Kun päätös suunnan vaihdosta oli tehty, cowboyn valinta keulakuvaksi ei ole kovin vaikea, vai mitä?

Marlboro ennen uutta asemointia.

Marlboro ennen uutta asemointia.

Juuri tässä piilee esimerkiksi aiemmin mainitun, miljoonia tuottaneen Amexin kirjeen voima. Sen asemointi on ylivoimainen.

2. Lista/media

Edesmennyt suoramarkkinointiguru Dick Benson kirjoittaa kirjassaan Secrects of Successful Direct Mail: ”En tiedä yhtään mainostajaa joka käyttäisi tarpeeksi aikaa listojen valintaan.”

Huono viesti oikealla kohderyhmälle toimii, mutta täydellinen viesti väärälle kohderyhmälle ei. Siksi sopivan median/listan löytäminen on tärkeämpää kuin luova toteutus.

Sydäntäni särkee sanoa se copywriterina, mutta totta se on.

3. Tarjous

Nopein tapa kasvattaa tuloksiasi on parantaa tarjoustasi. Esimerkiksi partnerini Gerald kasvatti 400 % erään asiakkaamme verkkokaupan myyntiä muuttamalla yhden tarjouksen.

Kopioin saman yksinkertaisen tarjouksen idean toiseen kauppaan toisessa maassa, jossa se tuplasi myynnin.

Jos myyt esimerkiksi kuuden kuukauden tilausta puoleen hintaan, kokeile antaa ensimmäiset kolme kuukautta ilmaiseksi. Se on rahassa tismalleen sama tarjous, mutta yleensä ilmainen puree paremmin. Erot tuloksissa voivat olla kymmeniä prosentteja.

Ja se on vain yksi monista, monista tavoista kuinka parannat myyntiäsi parantamalla tarjoustasi.

Sanotaan, että asemointi, media ja tarjous ovat kohdallaan.

Miten parannat markkinointikirjeesi luovaa toteutustasi?

Tässä neljä yksinkertaista asiaa, joihin kiinnitän huomiota ensiksi, kun analysoin asiakkaideni markkinointimateriaaleja, kuten myynti- ja markkinointikirjeitä, ja pohdin: “Miten parantaa niitä?”

1. Mikä on ensivaikutelma? Näyttääkö se mainokselta vai oikealta kirjeeltä? Ihmiset eivät tykkää mainoksista, siksi ei kannata näyttää sellaiselta. Samasta syystä artikkelin näköiset ilmoitukset purevat paremmin kuin kiillotetut, teennäiset mainokset.

2. Kuulostaako se henkilökohtaiselta kirjeeltä, jonka on kirjoittanut oikea ihminen, ei komitea? Ihmiset tykkäävät ostaa ihmisiltä. Siksi paras myyntikirje on henkilökohtainen.

3. Onko tarjous haudattu loppuun vai käykö se heti selväksi? Useimmissa keitoissa lihat ovat pohjalla. Samoin mainoksissa. Siksi helppo tapa parantaa tuloksiasi on yksinkertaisesti nostaa tarjouksesi paremmin esiin.

4. Miten pitkä se on? Myyntikirje on kuin myyntimies, jonka lähetät asiakkaan tai prospektin luokse. Ja parhaat myyjät kertovat koko tarinan ja jokaisen syyn ostaa. Hyvä kirje tekee samoin.

Esimerkiksi kirjoitin juuri yhdelle tunnetulle, kotimaiselle asiakkaalleni kuuden sivun kirjeen, jolla hankimme uusia kuukausilahjoittajia. Asiakas ei ensin uskonut sen toimivan, mutta se täytti tavoitteen muutamassa viikossa.

Hyvän tarjouskirjeen malli: tässä yksinkertainen esimerkki 5 askeleen kaavasta, joka toimii testatusti

Vanhan partnerini, markkinointilegenda Drayton Bird mukaan hyvässä tarjouskirjeessä on yleensä nämä viisi elementtiä: A.I.D.C.A. Lyhenne tulee sanoista Attention, Interest, Desire, Conviction, Action. 

1. Attention = Huomio. Sinun pitää herättää lukijan huomio välittömästi. Esimerkiksi jos myyt hoitoa hiusten lähtöön, tarjouskirjeesi otsikko voisi olla: ”Näin saat tuuheat hiukset uudelleen”.

2. Interest = Kiinnostus. Kun olet saanut lukijan huomion, sinun pitää kasvattaa hänen uteliaisuuttaa, jotta hän jatkaa lukemista, eikä lopeta sitä ennen hän tekee mitä tahdot. Jolloin voit aloittaa kirjeesi ensimmäisen kappaleen esimerkiksi sanomalla: ”Jos etsit oikeasti toimivaa hoitoa hiusten lähtöön, tämä saattaa olla tärkein kirje, minkä luet pitkään aikaan…”

3. Desire = Halu. Hyvä markkinointikirje herättää lukijassa kovan halun toimia. Yleensä se onnistuu parhaiten vetoamalla asiakkaan tunteisiin. Kuten: ”Muistatko kun hiuksesi olivat tuuheat – etkä hävennyt niitä? Näin voit saada ne kasvamaan taas…”

4. Conviction = Vakuuttuminen. Mitä suurempi on myyntilupauksesi, sitä skeptisempiä asiakkaasi ovat. Siksi tarjouskirjeesi pitää vakuuttaa heidät kunnolla. Esimerkiksi näin: ”Yli 5 147 tyytyväistä asiakasta on jo saanut apua tästä menetelmästä joka kehitetty Sveitsissä huippulaboratiossa. Tässä kuvia heistä ennen ja jälkeen…”

5. Action = Toiminta. Lopuksi sinun pitää saada lukija toimimaan. Parhaiten se onnistuu kun kerrot hänelle selkeästi mitä hänen pitää tehdä seuraavaksi. Vinkki: Kerro myös mistä hän jää paitsi, jos hän EI ryhdy toimeen heti. Monet tarjouskirjeet ja myyntikirjeet epäonnistuvat juuri tässä viimeisessä kohdassa, koska niiden kirjoittaja ei ole nähnyt tarpeeksi vaivaa lyödäkseen kaupat lukkoon.

Brutaali rehellisyys – epätavallinen tapa kirjoittaa parempia myyntikirjeitä, markkinointikirjeitä ja myyntipuheita

Mitä enemmän kirjoitan copya, jonka menestys mitataan myyntituotolla, sitä vakuuttuneempi olen, että copywriting on vain keskustelua lukijan kanssa.

Se EI ole leuhkimista, toisin kuin monet amerikkalaiset markkinointigurut antavat ymmärtää. Itse asiassa olen havainnut, että vaatimattomuus toimii jopa paremmin kuin mahtailu. Ja se toimii kokemustani mukaan paremmin myös Atlantin takana. Miksi?

Ihmiset ovat skeptisiä. He odottavat mainostajien olevan imeliä ylipuhujia. Siksi tie lompakolle on monesti nöyrempi, inhimillinen lähestyminen, jossa myönnetään myös virheet ja puutteet.

Mieleeni hiipii tapaus, jossa myytiin koulutusta automekaanikoille. Aluksi lupaus oli: ”Opi korjaamaan minkä vain auton viat.” Se toimi kohtuullisesti.

Mutta tulokset paranivat, kun se muutettiin: ”Opi korjaamaan melkein minkä vain auton viat.” Jälkimmäinen on uskottavampi, vai mitä, vaikka lupaa vähemmän.

Peloistani huolimatta en ole koskaan saanut negatiivista palautetta myöntämällä puutteita. Päinvastoin – ihmiset palkitsevat rehellisyyden luottamuksena. Ja luottamus on suhteen perusta. Kun sanot jotain huonoa itsestäsi, olet paljon vahvemmilla, kun sitten kerrot vahvuuksistasi.

Kuulostaako tämä järkevältä tähän asti?

Toivon niin. Menen jopa niin pitkälle, että väitän rehellisyyden olevan helpoin tapa parantaa copysi tehoa – kun isot asiat kuten asemointi, media ja tarjous ovat kunnossa.

Perusteluni on yksinkertainen. Useimmat mainostajat eivät edes kuolinvuoteelleen kuvittelisi sanovansa mitään vähänkään huonoa itsestään.

He luulevat, että mahtailu ja kerskuminen on tie menestykseen. Mutta tekeekö jatkuva itsekäs leuhkiminen oikeasti vaikutuksen sinuun? Minuun ei ainakaan.

Siksi sinä voit erottua heistä olemalla suorapuheinen ja rohkea. Mikä parasta, totuus ei maksa senttiäkään enempää – mutta havaintojeni mukaan tuo sinulle enemmän myyntiä ja voittoa.

Plus se tuo sinulle uskollisempia asiakkaita, jotka pitävät sinusta sellaisena kuin oikeasti olet.

Oiva kotimainen esimerkki tästä on suosittu armeijatavaraa myyvä Varusteleka. Heidän perustaja Valtteri Lindholm sanoo Helsingin Sanomien haastattelussa näin:

”Mua on aina vituttanut jäykkä kaupallinen markkinointiteksti, joten päätin kirjoittaa tuote-esittelyt kuin kertoisin asiasta kaverille. Jos tuote on paska, niin se sanotaan.”

Tässä toinen fantastinen esimerkki firmasta, joka on tehnyt heikkoudesta vahvuuden:

Erottuva markkinointi vaatii päätä – ja munaa. Tässä yksi esimerkki.

Erottuva markkinointi vaatii päätä – ja munaa. Tässä yksi esimerkki.

Ja nyt kun pääsimme vauhtiin, tehdäänpä yksi asia selväksi:

Kuka asiakkaasi oikeasti on

Useimmat markkinoijat puhuvat etäisesti kuluttajista tai päättäjistä. Se kuulostaa hienolta ja saa työn kuulostamaan tärkeämmältä kuin se ehkä onkaan.

Mutta oikeasti asiakkaasi ei ole tilastoitu kuluttaja tai B2B-päättäjä vaan epätäydellinen, itsekäs ihminen.

Jos haluat saada hänet toimimaan tahtosi mukaan, sinun pitää vedota hänen tunteisiin ja järkeen. Sillä hän on tunteiden kimppu, ei eloton laskukone.

Esimerkiksi, jos myyt firmoille, voit olla varma, että ostopäätökseen sisältyy tunteita, mitä isompi päätös on. Ne voivat olla pelkoja kuten; väärä valinta, ajan tuhlaus, rahan tuhlaus, tunarointi kollegoiden ja/tai pomon silmissä, möhlintä asiakkaiden edessä, oman tulevaisuutesi sabotointi, pahimmassa tapauksessa potkut…

Plus, kun poraat syvemmälle, hän saattaa pelätä, että tunarointinsa takia vaikka puoliso saattaa jättää tai pettää.

Ja voit olla aivan helvetin varma, että yksikään ylihintainen paneelikysely tai bränditutkimus ei paljasta näitä asioita sinulle – mutta se ei tarkoita, etteivätkö ne olisi siellä. Taitava copywriter painelee näitä sisäisiä nappeja suorasti ja epäsuorasti, jotta haluttu reaktio syntyy.

Siksi ei riitä, että kerrot jokaisen tolkun syyn ostaa ja latelet tuotetietoja. Sinun pitää kertoa molemmat; tunne- ja järkiperäiset syyt. Lisäksi sinun pitää kumota vastaväitteet samalla tavalla.

Tuloksena on yleensä pitkä copy, koska vain se pystyy tähän kaikkeen. Samasta syystä hyvän myyntikirjeen kirjoittaminen vaatii huomattavasti enemmän työtä ja aikaa kuin yleisesti luullaan.

Siksi esimerkiksi toimistomme veloittaa tästä työstä tuhansia – ei satasia kuten jotkut kitupiikit kuvittelevat.

Kauanko toimivan myyntikirjeen tai markkinointikirjeen kirjoittaminen vie aikaa?

Tyypillisen kirjoitusprojektini työvaiheet saattavat näyttää esimerkiksi tältä:

Näin käytät viisaasti aikasi kirjoittaessa.

Näin käytät viisaasti aikasi kirjoittaessasi myynti- markkinointi- ja tarjouskirjeitä.

Totuus on, että luovuudella on vain pieni rooli tässä prosessissa. Valta-osa ajasta kannattaa käyttää esimerkiksi arkistojen kaiveluun, jossa tutkit mikä on toiminut aiemmin ja mikä ei.

David Ogilvy sanoi: “Ennen kuin kirjoitan mitään, katson saman kategorian mainontaa 20 vuoden ajalta.” Juuri näin syntyi esimerkiksi hänen maailmankuulu Rolls-Royce mainos, jonka vanha velmu varasti vanhasta autolehdestä vuosien takaa:

Vasemmalla mainos mistä Ogilvy varasti maailmankuulun mainoksensa idean.

Vasemmalla mainos mistä Ogilvy varasti maailmankuulun mainoksensa idean.

Lisäksi aika, jonka käytät ottamalla selvää millaisia asiakkaat oikeasti ovat, on myös investointi, joka maksaa itsensä aina moninkertaisesti takaisin.

Oma suosikkini on seuloa läpi aitoa asiakaspalautetta (risut ja ruusut), jos vain saan sitä käsiini.

Jos tietoa on tarpeeksi, kirjoittaminen käy vauhdilla. Sitten on editoinnin vuoro. Yleensä editoin tekstini ainakin neljästi. Eräs kollegani valitti minulle kerran: “Drayton on liian tiukka. Hän laittaa minut aina kirjoittamaan copyni uusiksi.”

Vastasin: “Älä sure. Oma ennätykseni on 14 kierrosta, koska hän ei ollut tyytyväinen.”

Tämä voi kuulostaa sinusta hullulta – ja sitä se välillä onkin – mutta tämän hikisen työn tulos on, että toimistomme onnistumisprosentti alasta ja sijainnista riippumatta on 97,1.

Yhden myyntikirjeen kirjoittaminen voi viedä kahdesta kolmeen viikkoa, koska lähes jokaisella copywriterilla on useampi keikka päällä samaan aikaan.

Sanoisin, että hyvän pitkän kirjeen kirjoittaminen vie vähintään viikon, jos copywriter ei tee muuta.

Tähän päälle tulee koordinointi art directorin / web designerin kanssa, plus asiakkaan korjaukset ja mahdolliset tarkennukset briiffiin. Lisäksi tuotantoon pitää varata aikaa hommasta riippuen.

Jos kyseessä email tai laskeutumissivu, työ voi käydä vähän nopeammin, koska vaiheita on vähemmän.

Tiivistäen sanoisin silti, että huono copywriter lupaa työn äkkiä.

On totta, että parhaat suunnittelijat ovat yleensä myös häkellyttävän nopeita, mutta myös he tarvitset aikaa taustatyöhön. Ilman sitä taidot eivät pelasta sinua.

Lopuksi, muista vanha totuus: “Koskaan ei ole aikaa tehdä työtä kunnolla, mutta aina on aikaa tehdä se uusiksi.”

Joku toinen kerta näytän, mitkä sanat tuottavat eniten myyntikirjeissä, mitkä eivät ja miksi…

Mutta minun kokemusteni mukaan useimmat markkinoijat miettivät liikaa aikaa asioita, joilla on vähemmän merkitystä kuin he luulevat.

Siksi halusin valottaa ensiksi näitä muutamia väärinymmärrettyjä salaisuuksia. Lupaan, että jos noudatat tässä jutussa mainittuja neuvojani, kirjoitat parempia myyntikirjeitä. Miksi?

Koska ne ovat yksinkertaisesti houkuttelevampia, paremmin kohdistettuja, uskottavampia – ja myyvät siksi enemmän.

Mutta älä usko vain minua. Kokeile itse.

>> LISÄÄ VINKKEJÄ esimerkiksi myyntikirjeiden kirjoittamiseen ja paljon muuhun saat, kun nappaat 35 taikasanan lunttilappuni ja testatut markkinointi-ideani tästä ilmaiseksi.

Terveisin,

Timo


10 testattua tapaa vahvistaa mainontasi myyntivoimaa

10 tapaa luoda mainontaa joka myy

Näin suunnittelet mainontaa joka saa ihmiset oikeasti ostamaan

Myyvän mainonnan luominen on vaikeaa.

Siksi kokosin tähän 10 yksinkertaista neuvoa, jotka ovat auttaneet minua ja asiakkaitani saamaan parempia tuloksia mainonnalla Suomessa ja ulkomailla.

Toivottavasti näistä on apua myös sinulle…

1. Täsmällinen, perusteellinen briiffi

Eräs australialainen kollegani sanoi:

“On vain viisi syytä miksi mainonta epäonnistuu:

 

1. Briiffi on huono
2. Briiffi on huono
3. Briiffi on huono
4. Briiffi on huono
5. Briiffi on huono”

Ei ole väliä luotko mainoksesi itse vai tekeekö sen joku muu. Ilman kunnon briiffiä, mahdollisuutesi kutistuvat.

Valitettavasti monet asiakkaat hutaisevat sen, koska ajattelevat, että maksavat, ettei tarvitsisi tehdä mitään. Tulos on yleensä sen mukainen.

Itse asiassa mainostoimisto Leo Burnettia ja Ogilvya Etelä-Amerikassa vetänyt Anthony Weir sanoi osuvasti: “Sinä saat sellaista mainontaa kuin ansaitset.”

Jos haluaisit meidän toimiston suomenkielisen briiffipohjan, kirjoita minulle timo@timojappinen.fi sanoen “Briiffi”, niin lähetän sen sinulle.

2. Taustatyö eli tutkimus. Suomeksi kotitehtävät

Tässä ei ole mitään luovaa. On pirun kovaa työtä kaivaa esimerkiksi laivojen rungon suojamaalauksesta tietoa viikko tai viikkoja (tämä on yksi todellinen asiakkaani juuri nyt).

Mutta se on ainakin minusta ainoa tie, jos haluat luoda jotain mikä on oikeasti kiinnostava ja puhuu asiakkaan kieltä. Yllätyn lähes aina mitä paljastuu, jos jaksan tonkia tarpeeksi kauan. Siksi suosittelen samaa sinulle.

3. Asemointi (englanniksi positioning)

Alla on kaksi kuuluisaa esimerkkiä mitä oikea asemointi voi tehdä sinun ja firmasi tulevaisuudellesi:

1) Dove. Yli 40 vuotta sitten David Ogilvy – maailman kuuluisin mainosmies – asemoi sen kosteuttajaksi, kun muut puhuivat vain kuinka saippua puhdistaa likaa. Idea syntyi tekemällä kotityöt huolella, koska juuri silloin heille selvisi, että Dove sisältää 25 % kosteusvoidetta.

Mutta menestys kuuluu yhtä paljon myös Unileverille – joka on älynnyt olla muuttamatta sitä. Ihailtavaa pitkäjänteisyyttä ja johdonmukaisuutta. Brändin rakentamisen salaisuus, voisin jopa sanoa.

2) American Express. Vuonna 1974 Bill Trembeth New Yorkissa kirjoitti avauksen testikampanjan kirjeelle, joka on teki enemmän Amexin brändille statussymbolina kuin yksikään lehti-, juliste- tai tv-mainos. Tässä se on:

“Quite frankly, the American Express Card is not everyone. And not everyone who applies for Cardmembership is approved.”

Miksi tämä on erinomainen esimerkki asemoinnin voimasta? Koska Amexin maksukortti vaikuttaa ensisilmäyksellä huonommalta kuin luottokortit: luoton maksuaikaa on vain 30 päivää ja vuosimaksu on kalliimpi.

Tulos? Miljoonia uusia jäseniä. Kirje oli kontrolli vuodesta 1974 vuoteen 1986. Sitä postitettiin noin 280 miljoona kertaa.

4. Tarjous

Ruotsalainen Axel Andersson, joka loi omaisuuden myymällä kirjekursseja Saksassa toisen maailmansodan jälkeen, sanoi: “Helpoin tapa parantaa mainontasi tehoa on parantaa tarjoustasi.”

Esimerkiksi “Tilaa lehti -50 %” voisi olla “Tilaa 3 numeroa – saat 3 ilmaiseksi.” Ihan sama tarjous, mutta jälkimmäinen tuo yleensä enemmän tilauksia.

Kun avasin toimistomme Suomessa, ehdotin tätä kotimaisille kustantajille valitettavasti ilman tuloksia.

5. Esitä ongelma ja ratkaisu

Opin tämän yksinkertaisen menetelmän maailman todennäköisesti parhaalta copywriterilta Steve Harrisonilta.

Itse asiassa jos katsot äskeisiä esimerkkejä, huomaat että ne ovat vain ongelma/ratkaisu.

Tässä kolme tapausta, jotka toivottavasti selittävät sinulle tätä lisää:

1) Coke Zero

Ongelma? Light maistuu yleensä kuralta.

Ratkaisu? Light-juoma joka maistuu hyvältä.

Mainostajan hommaksi jää dramatisoida tai demonstroida tämä ongelma/ratkaisu -asetelma, kuten Coke Zero tekee tässä spotissa:

2) Axe

Ongelma? Jokainen nuori kundi haluaa olla kova naistenmies.

Ratkaisu? Axe auttaa juuri siinä.

Katso itse – taas kerran – ongelma/ratkaisu:

3) Ken Duncan

Sinä et ehkä tiedä tätä, mutta hän on asiakkaani ja Australian ehkä tunnetuin valokuvaaja ja valokuvauskouluttaja.

Luomani kampanja toi heille 11 775 % ROI:n. Miten?

Yksinkertaisesti esittämällä lukijalle ongelma (maisema oli kaunis, mutta sen taian ikuistaminen ei onnistunut vaikka kuinka yritit) ja ratkaisu (valokuvausseminaari).

Jos olet Jäppisen copykoulun jäsen, kerron siellä yksityiskohtaisesti muun muassa miten tuo huippumenestynyt kampanja oikein syntyi ja mitä voit oppia siitä. Sekä paljon muuta.

6. Dramatisoi/demonstroi ehdotuksesi

Coke Zero, Amex, Axe… he kaikki tekevät juuri näin.

Pelkkä hyvä idea ei riitä – etenkin, kun useiden väitteiden mukaan ihminen näkee keskimäärin yli 2000 mainosta päivässä.

Ja siinä oli vasta mainonta. Lisäksi sinun pitää voittaa tosi-tv, lööpit, säätiedotus ja kaikki muu mikä kisaa ihmisten huomiosta.

Et kai luule, että ihminen ottaa sinun ja jokaisen kilpailijasi kaikki mainokset esille ilmastoidussa neukkarissa ja arvioi niiden plussat ja miinukset yksitellen kahvin ja pullan kera?

Niin tehdään vain mainostoimistossa ja markkinointiosastolla. Tosielämässä ihmisiä ei kiinnostaa paskaakaan mitä sinä tai minä myymme.

7. Jos jokin toimii yhdessä mediassa, yleensä se toimii myös toisessa

Kun otin 147 € koulutusta onnistuneesti myyneen sähköpostin ja muokkasin sen paperiseksi kirjeeksi, 14,1 % vastasi. Email sai 0,5 %.

Ainoa poikkeus tähän saattaa olla televisio. Esimerkiksi tiedän, että American Express ei ole onnistunut luomaan menestyneestä “Do you know me?” -kampanjasta (video alla) tuottavaa kirjettä missään päin maailmaa.

8. Yleensä mitä enemmän kerrot, sitä enemmän myyt

Vanha partnerini, markkinointilegenda Drayton Bird totesi: “As every dumb client I’ve ever met points out, long copy doesn’t work. Unless it’s called content.” (Käännös: ”Kuten jokainen tyhmä asiakas aina korostaa, pitkä teksti ei toimi. Paitsi jos sitä kutsutaan sisällöksi.”)

Unohda ahdistus sanojen määrästä – keskity myymiseen. Parhaiten se onnistuu, kun teet sisällöstä kiinnostavan.

Australialaisen asiakkaani kampanjasivun sanamäärä on 2794. Ja se on kahdeksan sivua pitkä. Sitä kirjoittaessani, mietinkö pituutta? En helvetissä – yritin vain myydä seminaarin liput loppuun. Ja onnistuin.

9. Testaa

Mentorini vanha pomo David Ogilvy sanoi: “Älä koskaan lopeta testaamista, niin mainontasi ei koskaan lopeta kehittymistä.”

Aloita testaus isoista asioista. Tässä jutussa on lista niitä.

Ja testaa useammin kuin kerran. Brian Thomas, entinen Ogilvyn ja Saatchi & Saatchin suoratoimistojen vetäjä, paljasti minulle kerran, että “Vasta viides testi yleensä maksaa itsensä takaisin ja tuottaa voittoa.”

10. Taistele jokaisesta kaupasta

Onko sinulla oikeasti palava halu myydä? Näkyykö se? Kuuluuko se?

Muistaakseni se oli John Caples joka sanoi: “Myynti on innostuksen välittämistä.” En osaa pistää paremmaksi.

Mutta useimmat hautaavat ostopyynnön loppuun kuin pelokas myyjä. Se voi olla virhe. Kauan sitten Gallup huomasi, että tehokkaimmat mainokset toistivat toimintakehotuksen vähintään kolmesti.

Jos sinä olet koskaan myynyt mitään kasvotusten tai puhelimessa, sinä tiedät, että se vaatii enemmän kuin nokkelan sloganin. Mainonta on yksinkertaisesti monistettua myyntityötä.

Onko tässä kaikki mitä tiedän mainonnasta joka myy?

Ei, mutta enemmän paljastan vain asiakkailleni. Jos haluat tietää lisää, nappaa ilmaiseksi 51 testattua markkinointi-ideaa tästä. Se on ensimmäinen askel, jos luet juttujani ensimmäistä kertaa ja tietää lisää…

==> Sitten tutustu uuteen Jäppisen copykouluuni, niin opetan sinut suunnittelemaan mainontaa joka oikeasti MYY.

Terveisin,

Timo

P.S. Jos tämä juttu oli hyödyllinen sinusta, mikset jakaisi sitä eteenpäin vaikka Facebookissa, LinkedInissä tai Twitterissä? Kiitos.