Meinasin tänään kertoa sinulle kuinka juuri kymmenkertaistin erään asiakkaan yhteydenottojen määrä.
Pienestä liidikasasta tuli kahdella yksinkertaisella sähköpostilla liidivuori.
Mutta se tarina jääköön toiseen kertaan.
Nimittäin tänään halusin puhua työtavoista. Koska se ratkaisee miten tuollaiset tulokset syntyvät uudelleen ja uudelleen, alasta ja paikasta riippumatta.
Kuinka saada paljon aikaiseksi tappamatta itseäsi työllä?
Olen pohtinut sitä paljon, koska olen pohjimmiltani laiska.
Kirjoitan joka arkipäivä. Nykyään myös aika paljon viikonloppuisin, kuten nyt. Silti työpäiväni ovat melko lyhyitä.
Itse asiassa halveksun niitä, jotka kertovat ylpeästi olevansa ”liian kiireisiä” – aivan kuin kiire olisi jokin saavutus.
Minusta kiire tarkoittaa, että olet epäonnistunut ajankäytössäsi.
Käytän ajanhallinnassa samaa yksinkertaista menetelmää kuin esimerkiksi Gene Schwartz, yksi kaikkien aikojen parhaista copywritereista. Enkä ole yksin.
Kirjoitan ensimmäiset kolme tuntia.
Laitan ajastimen hälyttämään puolen tunnin välein, että muistan pitää pienen tauon.
Sitten taas palaan pöydän ääreen, puristan toiset puoli tuntia tekstiä, ideoita … mikä onkaan kulloinkin homma … kunnes kello taas soi.
Kun kirjoitan, kirjoitan. En tee mitään muuta ennen kuin lasissa on noin kolme tuntia.
En katso meilejä. Sähköposti on kiinni. En roiku Facebookissa. Sekin on kiinni.
Sitten on lounas, jonka jälkeen en yleensä kirjoita copya enää. Vastaan tosin sitten meileihini jonkin aikaa.
Sosiaalinen media on minusta tuhoisinta ihmisten tuottavuudelle. Kuka pystyy keskittymään, kun chatti pirisee tai kun kännykkä piippaa ja vilkkuu jatkuvasti?
En minä ainakaan.
Enkä yleensä ole Facebookissa muutamaa minuuttia pidempään muutenkaan, koska koko paikka on minusta yksi iso tirkistelynäytös.
Minulla ei ole aikaa vertailla itseäni toisiin jatkuvasti.
Olen myös Twitterissä, mutta en päivystä siellä tai vastaa nopeasti mihinkään. Samoin LinkedInissä olen melko pihalla kaikesta.
Suoraan sanottuna olen ulkona monesta jutusta.
Ja se on kai salaisuus miksi saan aika paljon aikaiseksi joka viikko.
Tarkoitukseni ei ole kerskua … vaan vain havainnollistaa mikä on mahdollista, jos et hassaa aikaasi, kuten monet muut.
Esimerkiksi tällä viikolla kirjoitin suomeksi ja englanniksi:
– 18 pitkää myyntisähköpostia 3 eri tuotteelle ja palvelulle.
– 2 uutta ehdotusta 2 uudelle asiakkaalle.
– 3 artikkelia.
– 1 älyttömän pitkän laskeutumissivun (ja sille tilaussivun), jonka olin aloittanut edellisellä viikolla.
– Tämän jutun.
Olen melko varma, että unohdin mainita jotain, mutta saat listasta jonkun käsityksen tuotoksista.
Jotta tämä onnistuu, vaadin asiakkailta timantin kirkkaan briiffin ja kaikki mahdolliset taustatiedot siitä, mitä myydään.
Jos briiffi on epäselvä tai tietoa liian vähän, työt pysähtyvät ja kaikkien aikaa menee hukkaan täsmentämiseen.
Plus, jotta työni on tuottavaa viikosta toiseen, on kaksi asiaa mitä yritän välttää:
– Palavereita
– Puheluita
Suosittelen samaa. Miksi?
Molemmat ovat aikasyöppöjä. Jos haluat saada minulta järkeviä vastauksia, anna minun miettiä hetki ja kirjoittaa ne sinulle. Silloin muutama oikein valittu sana voi tehdä tuhansien työn – ja aikaa säästyy.
Opin tämän tempun partneriltani Draytonilta, jota ei myöskään saa palaveriin melkein millään.
Olen huomannut, että näin työt tapahtuvat nopeammin – koska molemmat joutuvat miettimään tarkemmin mitä sanovat.
(Vihaan ihmisiä joiden elämäntehtävä on järjestää turhia palavereita täydellä miehityksellä. Tiedät tyypin. He raahaavat talonmiehen koirankin kertomaan mielipiteensä seuraavasta mainoskampanjasta.)
Kirjoittamalla kumpikin voi vastata silloin, kun sopii, eikä silloin kun vain toinen haluaa. Kuten esimerkiksi yllätyssoitossa joka lähes taatusti katkaisee toisen työt ja häiritsee. Harva asia tässä maailmassa ei voi odottaa vastausta muutamaa tuntia tai yön yli.
Esimerkiksi meidän firmassamme ei ole palavereita koko vuonna – paitsi kaksi.
Kesäriento ja jouluateria. Siinä se.
Mitä ihmettä me sitten teemme kaiken muun ajan?
Töitä.
Terveisin,
Timo
Juha lähetti hyvän kysymyksen markkinoijien lempilapsesta – sloganeista…
Moi!
Olen lueskellut viime aikoina lähettämiäsi markkinointi-ideamaileja.
Tuli tässä sitten mieleen, että törmäsin joku aika sitten Vianorin mainokseen, jossa sanottiin:
“Kun me teemme työmme intohimolla, sinä voit ottaa rennosti.”
Minusta tämä tuntui heti aivan epäonnistuneelta mainoslauseelta. Arvaatko miksi? Koska se alkaa sanalla “kun”. Heti ensimmäinen mielikuva on, että voin ottaa rennosti ainoastaan silloin, kun Vianorilla viitsitään tehdä työ intohimolla. Nyt minulla on Vianorista sellainen mielikuva, että suurimman osan ajasta he eivät tee työtään kunnolla ja intohimolla ja tekee mieleni valita joku toinen rengasliike. Miten olisi ollut “Koska me teemme työmme…” tai “Teemme työmme aina intohimolla, jotta…”?
Oletko samaa mieltä, vai ajattelenko epätavallisesti muihin kuluttajiin verrattuna?
Terveisin,
Juha M.
Vastasin näin:
Moi Juha,
Kiitos viestistäsi.
Minustakin se on huono slogan, mutta vähän eri syistä.
On totta, että ”Teemme työmme intohimolla, jotta voit ottaa rennosti” olisi parempi.
Mutta minua eniten häiritsee tuo intohimon viljely. Seksi on intohimoista.
Kuka uskoo, että kukaan on oikeasti intohimoinen renkaista? Tai rakentamisesta? Tai pankeista? Tai niistä miljoonasta muusta asiasta, joista firmat julistavat olevansa intohimoisia?
Paras kuulemani neuvo sloganeista on – yllätys yllätys! – Draytonin:
”Jos et pysty sanomaan jotain, mitä muut eivät – älä vaivaudu.”
Käykö tämä järkeen?
Markkinoijat ja mainostoimistot rakastavat niitä, koska niiden keksiminen on hauskempaa kuin työnteko. Mutta ne eivät ole välttämättömiä menestykselle. Esimerkiksi Virgin ja Amazon ovat pärjänneet mainiosti ilman.
Terveisin,
Timo
LISÄYS: Kiitos taas kaikille kysymyksistä ja palautteesta. Ensi viikolla kommentoin erään toisen lukijan verkkokaupan kansainvälistymissuunnitelmaa…
Sitä odotellessa mikset liittyisi uuteen Jäppisen copykouluuni? Opit kirjoittamaan tekstiä joka oikeasti myy.
Sähköpostimarkkinoinnissa pienet asiat voivat tehdä suuret muutokset tuloksiisi. Tuloksiin kuten paljonko myyt ja montako asiakasta saat.
Siksi niiden kirjoittaminen EI ole amatöörien tai harjoittelijoiden hommaa … vaan kokeneiden kehäkettujen, jotka tietävät mistä vivusta vetää, jotta kassakone kilisee.
Tiedän aiheesta melko paljon, koska olen vuosia myynyt sähköpostilla lähes kaikkea mitä voit kuvitella miesten vaatteista kielikursseihin ja konsultointiin, Suomessa ja ulkomailla. Olen myös tunaroinut paljon matkan varrella.
Mutta nykyään lähes aina – noin 97 % tapauksista – onnistun todella kirjoittamaan viestin (tai sarjan niitä) joka saa ihmiset ostamaan. Kunhan siinä on vain tietyt elementit kohdillaan.
Mitä nämä elementit oikein ovat?
Tässä on 10 yksinkertaista neuvoani, kuinka todella myyt enemmän ja saat enemmän asiakkaita kirjoittamalla parempia sähköposteja alasta riippumatta…
1. Kohdista sähköpostimarkkinointisi tarkemmin
Eräs asiakkaani on Oulun ja Raahen suurin autokoulu. Tässä esimerkki uutiskirjeen tilauslomakkeesta, joka toimii hyvin.
Sähköpostimarkkinoinnin onnistumisen yksi salaisuus on tarkka kohdentaminen, kuten tässä esimerkissä.
Sen avulla voimme kohdistaa sähköpostimarkkinointia juuri oikeaan aikaan oikeasta aiheesta potentiaalisille ostajille. Siinä ei ole oikeastaan mitään luovaa.
Paras myyntiviesti on sellainen, joka osuu niin hyvin, että tuote tai palvelu myy lähes itse itsensä. Koska se sopii vastaanottajalle täydellisesti.
Toinen tapa on yksinkertaisesti lähettää viesti koko listalle, mutta kirjoittaa sen sisältö silti vain osalle ihmisistä. Myös se toimii paremmin kuin ympäripyöreä viesti joka yrittää vakuuttaa jokaisen. Jos yrität vedota kaikkiin, todennäköisesti et vetoa kunnolla keneenkään.
Esimerkiksi hakukonemainonnan ylivoimainen teho perustuu juuri tähän samaan ”tarkka-ampujan logiikkaan”. Voit myydä ratkaisun juuri siihen, mistä ihminen on kiinnostunut. Olet kirjaimellisesti oikeassa paikassa oikeaan aikaan.
2. Käytä vähintään yhtä paljon aikaa tarjouksesi miettimiseen kuin sähköpostisi kirjoittamiseen
Tarjouksesi eli se mitä ehdotat ostajalle on tärkeämpää kuin miten sen esität. Markkinoinnin suunnittelijat (ja monet markkinointipomotkin) rakastavat nysvätä värien ja sanojen kanssa päiväkausia. Vaikka oikeasti paljon hedelmällisempää olisi miettiä keinoja, miten tehdä tarjouksesta houkuttelevampi.
Etämyynnin eurooppalainen pioneeri Axel Andersson sanoi: “Jos haluat radikaalisti parantaa tuloksiasi, paranna radikaalisti tarjoustasi.”
Tässä muutama idea kuinka tehdä niin…
Voitko esimerkiksi tarjota osamaksua kertamaksun lisäksi? Se yleensä nostaa myyntiä jopa kymmeniä prosentteja. Tai voitko antaa jonkun pienen lahjan kiitoksena nopeasta tilauksesta? Mitä tapahtuisi myynnillesi, jos toimitus olisi aina ilmainen? Entä jos takuusi olisikin koko alan paras? Entä jos laskisit hintaa rajoitetuksi ajaksi? Mahdollisuuksia on vaikka kuinka…
3. Panosta viestin aiheeseen
Viestin aihe on otsikkosi. Kaksi asiaa ylitse muiden ratkaisee avataanko ja luetaanko viestisi vai ei. Ne ovat: kuka on lähettäjä ja mikä on aihe. Esimerkiksi paras kaverisi voi lähettää sinulle viestin vaikka ilman viestiaihetta ja sinä avaat ja luet sen. Miksi? Koska luotat lähettäjään niin paljon.
Siksi viisas sähköpostimarkkinoija pyrkii myös mahdollisimman tiiviiseen, henkilökohtaiseen suhteeseen asiakkaiden ja prospektien kanssa.
Mutta palataanpa vielä viestin aiheisiin…
Minun kokemusteni mukaan parhaat viestin aiheet eivät paljasta koko tarinaa kerralla. Vaan ne ensin herättävät lukijan uteliaisuuden ja saavat hänet avaamaan koko viestin.
Arvostettu mainosmies John Caples huomasi yli 50 vuotta sitten, että hyödyt yhdistettynä uutisiin herättävät ihmisten kiinnostuksen mainonnassa parhaiten.
Esimerkiksi “Näin saat kauniit puutarhakalusteet 50 % alennuksella” on kiinnostavampi kuin pelkkä “Kauniit puutarhakalusteet 50 % alennuksella”. Usein lisäämällä sana viestin aiheeseen tai otsikkoon siitä tulee parempi.
Hyviä tällaisia kiinnostuksen herättäviä sanoja ovat tutkitusti esimerkiksi: näin, kuka, miksi, miten, tämä, missä, miten, mitä ja nämä…
Ne kaikki vihjaavat, että lisää on tulossa ja tarina jatkuu viestissä.
Samasta syystä listat kuten ”3 yleistä virhettä CRM-ohjelmiston valinnassa” tai ”7 asiaa mistä tunnistat hyvän kattoremonttifirman” toimivat erinomaisesti.
4. Käytä tuttuja lyhyitä sanoja sähköposteissasi
Winston Churchill neuvoi: “Käytä sanoja, jotka kaikki tietävät, niin kaikki ymmärtävät.” Tämä saattaa olla vaikeaa, jos teet töitä yhden aiheen parissa pitkään. Siinä tulee helposti sokeaksi omalle ammattikielelle.
Siksi esimerkiksi monet finanssialan yritykset ovat asiakkaitamme. Autamme heitä kirjoittamaan monimutkaisista sijoituksista ja vakuutuksista selkokielellä, jotta he saavat niitä paremmin kaupaksi.
5. Kirjoita minulta sinulle
Sähköposti on suora henkilökohtainen viestinnän muoto. Hyödynnä sitä. Kirjoita kuin tavallinen ihminen toiselle. Vältä epämääräistä me-muotoa. Allekirjoita viestisi oikealla nimellä. Se tuo uskottavuutta ja herättää enemmän luottamusta kuin hähmäinen “Terveisin, asiakaspalvelu” tai “Terveisin, XYZ tiimi”.
Minä en halua asioida joukkueen kanssa, vaan oikean ihmisen kanssa joka osaa hommansa.
Ja jos minulla on hänelle kysymyksiä, haluan voida lähettää ne suoraan hänelle. Enkä jonnekin unohdettuun asiakaspalvelulaatikkoon, jota luetaan ehkä joskus jouluisin, jos silloinkaan.
Minua ei haittaa, että viestiini vastaisikin joku muu. Pääasia, että vastaa, ja että hän on oikea ihminen, jonka nimen näen. Silloin tiedän, että asiastani on oikeasti vastuussa joku.
Äläkä herran tähden IKINÄ kirjoita sähköpostiisi, kuten monet idiootit: “Älä vastaa tähän viestiin, koska sitä ei lueta”. Jos sinä oletat vastaanottajan lukevan SINUN viestisi ja ostavan sen perusteella – ole nyt edes sen verran kohtelias, että vaivaudut lukemaan mitä asiakas saattaa sanoa sinulle. Hän on se joka maksaa palkkasi. Kohtele häntä sen mukaan.
Usein kysymykset joko osoittavat puutteita toiminnassasi, mitä voit parantaa, tai ne tarjoavat sinulle tilaisuuden myydä jotain muuta kysyjälle. Joten ota asiakkaiden yhteydenotot ilolla vastaan, äläkä välttele niitä, kuten monet muut.
6. Tee vastaaminen ja tilaaminen lapsellisen helpoksi
Löytyykö viestistäsi useampi kuin yksi toimintakehotus? Ovatko linkit riittävän isoja ja helposti klikattavia?
Esimerkiksi verkkokauppajätti Amazonin viestit eivät ole kummoisia, mutta ne ovat yleensä äärimmäisen relevantteja ja selkeitä. Siksi ne ohjaavat asiakkaat tehokkaasti ostoksille. Sain tällaisen viestin vähän sen jälkeen, kun etsin Rooman keisari Marcus Aureliuksen kirjaa Amazonista, mutta en ostanut sitä…
Amazon näyttää mallia miten tehokasta yksinkertainen sähköpostimarkkinointi on.
Ovatko toimintaohjeesi niin selkeät, että isoäitikin tietää mitä tehdä luettuaan viestisi? Asiakkaasi eivät ehkä ole vanhuksia, mutta he eivät keskity viestiisi niin huolellisesti kuin sinä. Siksi toisto ja selkeys kannattaa.
Oletko lähettänyt viestin ensin itsellesi ja testannut, että kaikki linkit varmasti toimivat? Saan jatkuvasti myyntiviestejä tunnetuiltakin tahoilta, joiden linkit ovat rikki. Se on rahan haaskausta.
7. Testaa mikä toimii sähköpostimarkkinoinnissa – älä oleta
Minäpä kerron sinulle salaisuuden. Suurin osa markkinoinnin (ja sähköpostimarkkinoinnin) “säännöistä” ja “parhaista käytännöistä” ovat täyttä hömppää. Niiltä yleensä puuttuu kokonaan pitävä tilastollinen ja tieteellinen näyttö.
Tyypillisesti ne ovat vain jonkun yksilön satunnaisia havaintoja, joita hän sitten karismaattisesti esittelee PowerPoint-esityksellä totuuksina kaikille, jotka ovat valmiita kuuntelemaan maksua vastaan.
Mitä räikeämmät väitteet, sitä varmemmin hän on seuraavassa alan seminaarissa esiintymässä. Tätä kaikkea tietysti suitsuttaa jatkuvaa juttupulaa poteva lehdistö.
Jos haluat välttää pahimman virheen sähköpostimarkkinoinnissa, lue myös tämä juttu.
Minun suositukseni on yksinkertainen. Pidä avoin mieli ja testaa. Partnerini Drayton kirjoitti ensimmäisessä kirjassaan jo 80-luvulla, että suoramarkkinointi (mitä sähköpostimarkkinointikin muuten on) ei koskaan lakkaa yllättämästä sinua. Siksi tämä on niin jännittävä ala.
8. Keskity sähköpostimarkkinoinnin isoihin asioihin
Niitä ovat esimerkiksi:
- Lista eli kenelle lähetät viestisi
- Tarjous eli mitä ehdotat
- Asemointi eli miten se mitä myyt on parempi kuin muut vaihtoehdot
- Ajoitus
- Luova toteutus eli miten asiasi esität
- Miten asiakas voi vastata eli toimia
Jätä aikaa syövä nysvääminen kilpailijoillesi. Pistä isot asiat kuntoon, niin olet suuren harppauksen edellä muita ja menestyt paremmin.
9. Älä luovuta niin helposti – ja myy jopa 50 % enemmän
Mitä isompi päätös asiakkaan on tehtävä, sitä kauemmin hän miettii. Sähköpostimarkkinointiin pätee samat säännöt kuin tosielämään.
Jos myyt esimerkiksi tuhansia maksavaa konsultointipalvelua yrityksille, voit olla varma, että sen myyminen vaatii enemmän kuin muutaman sanan.
Siksi yleensä viestisarjat toimivat paremmin kuin yksittäiset viestit. Koska voit kertoa niissä enemmän, eikä kaikki ole vain yhden laukauksen varassa. Ja mitä enemmän viestejä lähetät, sitä useamman ihminen tavoitat.
Tuskin sinäkään luet jokaista saamaasi viestiä, jotka esimerkiksi minä lähetän, jos olet listallani. Mutta saatat lukea joitain niistä, jos lähetän niitä useita.
Yksinkertainen tekniikka on lähettää ensin myyntiviesti ja perään muistutus. Oikein tehty jatkoviesti tuo kokemusteni mukaan jopa puolet lisää myyntiä. Se on erittäin paljon lisää rahaa pienellä työllä.
10. Lähetä PALJON enemmän viestejä
Maailman parhaiten tienaavat sähköpostimarkkinoijat lähettävät JOKA PÄIVÄ listalleen viestin. Miksi? Koska he mittaavat tulokset ja tietävät, että tiivis yhteydendenpito tuottaa enemmän kuin harva.
Olin kerran puhumassa Asiakkuusmarkkinointiliiton (ASML) seminaarissa sähköpostimarkkinoinnista.
Näytin siellä muun muassa erään casen, jossa lähetimme kuusi viestiä vain kahdessa päivässä listallemme. Yleisö kuunteli kauhusta kalpeana. Aivan kuin olisin rikkonut jotain pyhää sääntöä siitä, kuinka paljon viestejä on “sopivaa” lähettää.
No, minua se lähinnä nauratti, koska kyseinen pikkukampanja toi TUPLASTI enemmän myyntiä 48 tunnissa kuin veikkasimme. Jos olisimme tehneet kuin kaikki muut, nuo rahat olisivat jääneet saamatta.
Erityisen hyvin toimivat myös pitkät viestisarjat, joissa on jokin yhdistävä teema. Maailma on täynnä tapahtumia iloisista surullisiin. Valitse vain sopiva teema ja ratsasta sillä.
Esimerkiksi nouseeko arvonlisävero? “Nyt on viimeinen tilaisuutesi säästää ennen kuin vero nousee”. Tai laskeeko alv pian? “Hurraa! Verot laskevat – hyödynnä tämä harvinainen tilaisuus ja säästä”.
Onko tässä kaikki mitä tiedän myyvien sähköpostien kirjoittamisesta?
Ei suinkaan. Näitä neuvoja, vinkkejä ja tekniikoita on paljon, paljon enemmän. Opetan niitä muun muassa uudessa copykoulussani. Klikkaa vain tästä ja liity mukaan, jos olet kiinnostunut. Siellä on monia tarkkoja esimerkkejä, hyödyllisiä caseja ja paljon muuta, mistä voit ottaa mallia, jotta saat parempia tuloksia…
Terveisin,
Timo
Mitkä ovat 13 yleistä virhettä myyntipuheessa ja kuinka vältät ne?
1. Älä aloita itsestäsi vaan asiakkaastasi.
2. Laske montako kertaa mainitset sanat sinä ja minä. Sinä, sinun, sinulle, sinua tulisi voittaa minä suhteella 3:1.
3. Vältä jargonia.
4. Vältä pitkää sanaa jos siitä on lyhyempi yksinkertaisempi.
5. Älä jaarittele. (Useimmat kirjoittajat lämmittelevät alussa ja siirtyvät asiaan vasta keskivaiheessa.)
6. Vältä kuluneita fraaseja. Suosi värikkäämpää kieltä jos haluat jäädä asiakkaan mieleen. Se on helppo tapa erottua väsyneistä myyntipuheista, jotka on luonut henkilö, jota aihe ei kiinnostanut.
7. Puhu minulta sinulle, vältä epämääräistä Me-muotoa.
8. Muista että asiakas on ihminen, ei looginen laskukone. Tunteet voittaa järjen, miksi muuten olisi sotia?
9. Älä pyydä tilausta vain kerran lopuksi. Hyvä myyjä kokeilee kaupan klousausta jo alussa. Toista kehotus vähintään kolmesti. (Gallupin tutkimuksessa tehokkaimmat mainokset tekivät näin.)
10. Älä käytä aina samaa äänensävyä. Puhuisitko rahastosijoituksesta ja uuden mekon ostamisesta samalla tavalla?
11. Älä unohda perustella tarjoustasi. ”Olemme uusi firma, siksi tutustumistarjous.” ”Kiitämme parhaita asiakkaitamme liian harvoin, siksi saat pienen lahjan kun tilaat.” Uskottavampi = paremmat tulokset.
12. Vältä huumoria ja nokkeluutta. Se on vaikeaa – ja siinä on helppo mokata.
13. Älä yritä peitellä totuutta. Se on voimakkain elementti viestinnässä. Jos olet pieni, myönnä se. Ja hyödynnä sitä. Esimerkiksi:
”Seison omalla nimelläni ja kasvoillani tuotteidemme takana ja annan sinulle henkilökohtaisen takuun toimitusjohtajana ja yrittäjänä, että olet 100 % tyytyväinen – tai saat rahat takaisin ilman kysymyksiä.”
(Jos sinulla tuote joka toimii, älä pelkää antaa takuuta, peruutuksia tulee kokemusteni mukaan 3 – 20 %. Mutta muista testata!)
Tuossa oli muutamia juttuja, jotka tulivat mieleeni, kuinka suunnitella hyvä myyntipuhe. Toivottavasti tästä tarkistuslistasta on apua sinulle.
Lisää toimivia vinkkejä myyntipuheesi suunnitteluun saat kun LATAAT TÄSTÄ ILMAISEKSI 35 testattua taikasanaa jotka saavat ihmiset oikeasti ostamaan.
Ja vaikka olen tietty puolueellinen, sinun kannattaa myös liittyä uuteen Jäppisen copykouluun.
Opetan siellä sinut kirjoittamaan muun muassa parempia myyntipuheita ja suunnittelemaan tehokkaampia tarjouksia, jotta oikeasti myyt enemmän…
Terveisin,
Timo
Miksi sanon ”Näin kirjoitat myyntikirjeen joka oikeasti myy”?
Koska suurin osa myyntikirjeistä ei todellisuudessa myy yhtään mitään, vaikka niiden pitäisi.
Epäonnistumiseen on monta syytä. Havaintojeni mukaan yleisin syy on tiedon puute.
Niiden kirjoittaminen ei saa ansaitsemaansa huomiota ja voimavaroja (lue: aikaa ja rahaa), koska kirjoittaja ja mainostaja eivät ymmärrä mitä onnistunut myyntikirje voi todella tehdä heidän bisnekselle, uralle ja tulevaisuudelle.
Totuus on, että hyvä myyntikirje on ase, jolla voit myydä melkein mitä vain.
Ja se on yksi parhaista sijoituksista, koska voit monistaa sitä hyvin pienin kustannuksin niin kauan kuin se tuottaa. Lisäksi se on tarkka ja täysin mitattava väline. Joten huteja tulee vähän – toisin kuin lähes kaikessa muussa mainonnassa.
Siksi tuottavaa on myös aika, jonka käytät tämän aiheen opiskeluun.
Parhaimmat myyntikirjeet voivat tehdä sinulle rahaa vuosia – jopa vuosikymmeniä. Maailman kenties kaikkien aikojen tuottavin mainos on tämä The Wall Street Journalin yksinkertainen kahden sivun myyntikirje:
Tämä yksinkertainen myyntikirje on ehkä kaikkien aikojen tuottavin mainos.
Se toi heille yli yhden miljardin dollarin arvosta tilauksia 28 vuoden kuluessa (1975-2003). Siinä oli vain pieni kertomus kahdesta miehestä, joista toinen pärjäsi urallaan, koska oli lehden lukija. Lopussa oli tarjous lehtitilauksesta.
Toinen vähintään yhtä menestynyt tapaus on American Expressin ”Quite Frankly, the American Express card is not for everyone.” -markkinointikirje, joka toi heille miljoonia uusia asiakkaita. Se näytti tältä:
Markkinointikirje joka rakensi American Expressin. Se on loistava malliesimerkki.
Itse asiassa se on ehkä jopa vieläkin kannattavampi kuin WSJ:n tapaus, koska Amexin asiakkaiden elinikäinen arvo on todennäköisesti korkeampi kuin WSJ:n tilaajan…
Lisäksi juuri tämä kirje asemoi Amexin brändin lukijoiden mieliin Visan ja Mastercardin yläpuolelle. Se postitettiin hurjat 280 miljoonaa kertaa vuosina 1974-1986.
Mutta sinun ei tarvitse edustaa jättimäistä korporaatiota kasvattaaksesi myyntiäsi ja voittoasi markkinointikirjeillä.
Kun pari vuotta sitten avasin toimistomme Suomeen kukaan ei ollut kuullut meistä. Eikä minulla ollut yhtään rahaa. Lähetin aluksi 44 potentiaaliselle asiakkaalle kolmen sivun kirjeen, johon noin puolet vastasivat. Se ei tosin tehnyt minusta rikasta yhdessä yössä, mutta auttoi meidät alkuun. Se alkoi näin:
Näin alkoi markkinoinkirjeeni johon puolet lukijoista vastasi.
Samalla tavalla partnerini Drayton Bird lanseerasi ensimmäisen mainostoimistonsa Lontoossa vuonna 1977. He lähettivät 25 kirjettä ja saivat 12 työtä. Kahdeksan vuotta myöhemmin hän myi firmansa Ogilvylle muutamalla miljoonalla punnalla.
Miksi jotkut markkinointikirjeet epäonnistuvat ja toiset onnistuvat?
Kuten aluksi sanoin, ongelma on tiedon puute. Kirjoittaja ja mainostaja eivät tiedä mitä heidän pitäisi todella tehdä. Heidän tavoitteet ovat epäselvät tai niitä ei ole ollenkaan.
Olipa kyseessä kirje, jolla myyt tuotteitasi tai palveluitasi – tai vaikka työhakemus, jolla markkinoit itseäsi – tavoitteesi on aina sama:
Saada lukijasi tekemään mitä tahdot.
Se on yksinkertaisesti suoramarkkinointia. Siksi mielikuvamainonnan tekniikoiden ymmärtäminen ei riitä, vaikka niistä on apua.
ILMAINEN BONUS: Jos haluaisit tietää lisää miten todella kirjoitat myyntikirjeitä, jotka myyvät, NAPPAA 35 taikasanan lunttilappuni ja markkinointi-ideani tästä ilmaiseksi. Ne vievät sinut vielä syvemmälle tuottavan suoramainonnan saloihin kuin tämä juttu.
Miten suoramarkkinointi tarkalleen eroaa tavallisesta mainonnasta?
Tavallinen mielikuvamainonta johdattaa hevosen veden ääreen. Suoramarkkinointi, mitä myyntikirjeetkin ovat, saa sen juomaan.
Pidä mielessä, että vaikka puhun myyntikirjeestä, en tarkoita vain paperista kirjettä postissa.
Tämän jutun neuvot auttavat sinua myös kirjoittamaan esimerkiksi parempia laskeutumissivuja verkkoon ja parantamaan sähköpostiesi myyntivoimaa. Sekä kasvattavat minkä tahansa mainoksesi vastausmäärää – olipa kyseessä tv-mainos joka kutsuu verkkoon tai soittamaan, radiospotti, lehtinen, banneri, tai vaikka lehti-ilmoitus, joka pyytää vastausta.
Se on todella hurja väite, joten anna kun selitän.
Miten saat mahdollisimman monen lukijan/katsojan toimimaan?
Ennen kuin kirjoitat sanaakaan, näiden kolmen palikan pitää olla kohdillaan:
- Asemointi
- Lista/media
- Tarjous
Vasta tämän jälkeen on luovan suunnittelun, kuten copyn ja ulkoasun vuoro. Koska nämä ovat niin tärkeä osa menestystä, tarkastellaanpa tätä kolmikkoa vähän tarkemmin, ennen kuin menemme eteenpäin.
1. Asemointi
Esimerkiksi Marlboro oli aiemmin naisten savuke ennen miehistä asemointia. Kun päätös suunnan vaihdosta oli tehty, cowboyn valinta keulakuvaksi ei ole kovin vaikea, vai mitä?
Marlboro ennen uutta asemointia.
Juuri tässä piilee esimerkiksi aiemmin mainitun, miljoonia tuottaneen Amexin kirjeen voima. Sen asemointi on ylivoimainen.
2. Lista/media
Edesmennyt suoramarkkinointiguru Dick Benson kirjoittaa kirjassaan Secrects of Successful Direct Mail: ”En tiedä yhtään mainostajaa joka käyttäisi tarpeeksi aikaa listojen valintaan.”
Huono viesti oikealla kohderyhmälle toimii, mutta täydellinen viesti väärälle kohderyhmälle ei. Siksi sopivan median/listan löytäminen on tärkeämpää kuin luova toteutus.
Sydäntäni särkee sanoa se copywriterina, mutta totta se on.
3. Tarjous
Nopein tapa kasvattaa tuloksiasi on parantaa tarjoustasi. Esimerkiksi partnerini Gerald kasvatti 400 % erään asiakkaamme verkkokaupan myyntiä muuttamalla yhden tarjouksen.
Kopioin saman yksinkertaisen tarjouksen idean toiseen kauppaan toisessa maassa, jossa se tuplasi myynnin.
Jos myyt esimerkiksi kuuden kuukauden tilausta puoleen hintaan, kokeile antaa ensimmäiset kolme kuukautta ilmaiseksi. Se on rahassa tismalleen sama tarjous, mutta yleensä ilmainen puree paremmin. Erot tuloksissa voivat olla kymmeniä prosentteja.
Ja se on vain yksi monista, monista tavoista kuinka parannat myyntiäsi parantamalla tarjoustasi.
Sanotaan, että asemointi, media ja tarjous ovat kohdallaan.
Miten parannat markkinointikirjeesi luovaa toteutustasi?
Tässä neljä yksinkertaista asiaa, joihin kiinnitän huomiota ensiksi, kun analysoin asiakkaideni markkinointimateriaaleja, kuten myynti- ja markkinointikirjeitä, ja pohdin: “Miten parantaa niitä?”
1. Mikä on ensivaikutelma? Näyttääkö se mainokselta vai oikealta kirjeeltä? Ihmiset eivät tykkää mainoksista, siksi ei kannata näyttää sellaiselta. Samasta syystä artikkelin näköiset ilmoitukset purevat paremmin kuin kiillotetut, teennäiset mainokset.
2. Kuulostaako se henkilökohtaiselta kirjeeltä, jonka on kirjoittanut oikea ihminen, ei komitea? Ihmiset tykkäävät ostaa ihmisiltä. Siksi paras myyntikirje on henkilökohtainen.
3. Onko tarjous haudattu loppuun vai käykö se heti selväksi? Useimmissa keitoissa lihat ovat pohjalla. Samoin mainoksissa. Siksi helppo tapa parantaa tuloksiasi on yksinkertaisesti nostaa tarjouksesi paremmin esiin.
4. Miten pitkä se on? Myyntikirje on kuin myyntimies, jonka lähetät asiakkaan tai prospektin luokse. Ja parhaat myyjät kertovat koko tarinan ja jokaisen syyn ostaa. Hyvä kirje tekee samoin.
Esimerkiksi kirjoitin juuri yhdelle tunnetulle, kotimaiselle asiakkaalleni kuuden sivun kirjeen, jolla hankimme uusia kuukausilahjoittajia. Asiakas ei ensin uskonut sen toimivan, mutta se täytti tavoitteen muutamassa viikossa.
Hyvän tarjouskirjeen malli: tässä yksinkertainen esimerkki 5 askeleen kaavasta, joka toimii testatusti
Vanhan partnerini, markkinointilegenda Drayton Bird mukaan hyvässä tarjouskirjeessä on yleensä nämä viisi elementtiä: A.I.D.C.A. Lyhenne tulee sanoista Attention, Interest, Desire, Conviction, Action.
1. Attention = Huomio. Sinun pitää herättää lukijan huomio välittömästi. Esimerkiksi jos myyt hoitoa hiusten lähtöön, tarjouskirjeesi otsikko voisi olla: ”Näin saat tuuheat hiukset uudelleen”.
2. Interest = Kiinnostus. Kun olet saanut lukijan huomion, sinun pitää kasvattaa hänen uteliaisuuttaa, jotta hän jatkaa lukemista, eikä lopeta sitä ennen hän tekee mitä tahdot. Jolloin voit aloittaa kirjeesi ensimmäisen kappaleen esimerkiksi sanomalla: ”Jos etsit oikeasti toimivaa hoitoa hiusten lähtöön, tämä saattaa olla tärkein kirje, minkä luet pitkään aikaan…”
3. Desire = Halu. Hyvä markkinointikirje herättää lukijassa kovan halun toimia. Yleensä se onnistuu parhaiten vetoamalla asiakkaan tunteisiin. Kuten: ”Muistatko kun hiuksesi olivat tuuheat – etkä hävennyt niitä? Näin voit saada ne kasvamaan taas…”
4. Conviction = Vakuuttuminen. Mitä suurempi on myyntilupauksesi, sitä skeptisempiä asiakkaasi ovat. Siksi tarjouskirjeesi pitää vakuuttaa heidät kunnolla. Esimerkiksi näin: ”Yli 5 147 tyytyväistä asiakasta on jo saanut apua tästä menetelmästä joka kehitetty Sveitsissä huippulaboratiossa. Tässä kuvia heistä ennen ja jälkeen…”
5. Action = Toiminta. Lopuksi sinun pitää saada lukija toimimaan. Parhaiten se onnistuu kun kerrot hänelle selkeästi mitä hänen pitää tehdä seuraavaksi. Vinkki: Kerro myös mistä hän jää paitsi, jos hän EI ryhdy toimeen heti. Monet tarjouskirjeet ja myyntikirjeet epäonnistuvat juuri tässä viimeisessä kohdassa, koska niiden kirjoittaja ei ole nähnyt tarpeeksi vaivaa lyödäkseen kaupat lukkoon.
Brutaali rehellisyys – epätavallinen tapa kirjoittaa parempia myyntikirjeitä, markkinointikirjeitä ja myyntipuheita
Mitä enemmän kirjoitan copya, jonka menestys mitataan myyntituotolla, sitä vakuuttuneempi olen, että copywriting on vain keskustelua lukijan kanssa.
Se EI ole leuhkimista, toisin kuin monet amerikkalaiset markkinointigurut antavat ymmärtää. Itse asiassa olen havainnut, että vaatimattomuus toimii jopa paremmin kuin mahtailu. Ja se toimii kokemustani mukaan paremmin myös Atlantin takana. Miksi?
Ihmiset ovat skeptisiä. He odottavat mainostajien olevan imeliä ylipuhujia. Siksi tie lompakolle on monesti nöyrempi, inhimillinen lähestyminen, jossa myönnetään myös virheet ja puutteet.
Mieleeni hiipii tapaus, jossa myytiin koulutusta automekaanikoille. Aluksi lupaus oli: ”Opi korjaamaan minkä vain auton viat.” Se toimi kohtuullisesti.
Mutta tulokset paranivat, kun se muutettiin: ”Opi korjaamaan melkein minkä vain auton viat.” Jälkimmäinen on uskottavampi, vai mitä, vaikka lupaa vähemmän.
Peloistani huolimatta en ole koskaan saanut negatiivista palautetta myöntämällä puutteita. Päinvastoin – ihmiset palkitsevat rehellisyyden luottamuksena. Ja luottamus on suhteen perusta. Kun sanot jotain huonoa itsestäsi, olet paljon vahvemmilla, kun sitten kerrot vahvuuksistasi.
Kuulostaako tämä järkevältä tähän asti?
Toivon niin. Menen jopa niin pitkälle, että väitän rehellisyyden olevan helpoin tapa parantaa copysi tehoa – kun isot asiat kuten asemointi, media ja tarjous ovat kunnossa.
Perusteluni on yksinkertainen. Useimmat mainostajat eivät edes kuolinvuoteelleen kuvittelisi sanovansa mitään vähänkään huonoa itsestään.
He luulevat, että mahtailu ja kerskuminen on tie menestykseen. Mutta tekeekö jatkuva itsekäs leuhkiminen oikeasti vaikutuksen sinuun? Minuun ei ainakaan.
Siksi sinä voit erottua heistä olemalla suorapuheinen ja rohkea. Mikä parasta, totuus ei maksa senttiäkään enempää – mutta havaintojeni mukaan tuo sinulle enemmän myyntiä ja voittoa.
Plus se tuo sinulle uskollisempia asiakkaita, jotka pitävät sinusta sellaisena kuin oikeasti olet.
Oiva kotimainen esimerkki tästä on suosittu armeijatavaraa myyvä Varusteleka. Heidän perustaja Valtteri Lindholm sanoo Helsingin Sanomien haastattelussa näin:
”Mua on aina vituttanut jäykkä kaupallinen markkinointiteksti, joten päätin kirjoittaa tuote-esittelyt kuin kertoisin asiasta kaverille. Jos tuote on paska, niin se sanotaan.”
Tässä toinen fantastinen esimerkki firmasta, joka on tehnyt heikkoudesta vahvuuden:
Erottuva markkinointi vaatii päätä – ja munaa. Tässä yksi esimerkki.
Ja nyt kun pääsimme vauhtiin, tehdäänpä yksi asia selväksi:
Kuka asiakkaasi oikeasti on
Useimmat markkinoijat puhuvat etäisesti kuluttajista tai päättäjistä. Se kuulostaa hienolta ja saa työn kuulostamaan tärkeämmältä kuin se ehkä onkaan.
Mutta oikeasti asiakkaasi ei ole tilastoitu kuluttaja tai B2B-päättäjä vaan epätäydellinen, itsekäs ihminen.
Jos haluat saada hänet toimimaan tahtosi mukaan, sinun pitää vedota hänen tunteisiin ja järkeen. Sillä hän on tunteiden kimppu, ei eloton laskukone.
Esimerkiksi, jos myyt firmoille, voit olla varma, että ostopäätökseen sisältyy tunteita, mitä isompi päätös on. Ne voivat olla pelkoja kuten; väärä valinta, ajan tuhlaus, rahan tuhlaus, tunarointi kollegoiden ja/tai pomon silmissä, möhlintä asiakkaiden edessä, oman tulevaisuutesi sabotointi, pahimmassa tapauksessa potkut…
Plus, kun poraat syvemmälle, hän saattaa pelätä, että tunarointinsa takia vaikka puoliso saattaa jättää tai pettää.
Ja voit olla aivan helvetin varma, että yksikään ylihintainen paneelikysely tai bränditutkimus ei paljasta näitä asioita sinulle – mutta se ei tarkoita, etteivätkö ne olisi siellä. Taitava copywriter painelee näitä sisäisiä nappeja suorasti ja epäsuorasti, jotta haluttu reaktio syntyy.
Siksi ei riitä, että kerrot jokaisen tolkun syyn ostaa ja latelet tuotetietoja. Sinun pitää kertoa molemmat; tunne- ja järkiperäiset syyt. Lisäksi sinun pitää kumota vastaväitteet samalla tavalla.
Tuloksena on yleensä pitkä copy, koska vain se pystyy tähän kaikkeen. Samasta syystä hyvän myyntikirjeen kirjoittaminen vaatii huomattavasti enemmän työtä ja aikaa kuin yleisesti luullaan.
Siksi esimerkiksi toimistomme veloittaa tästä työstä tuhansia – ei satasia kuten jotkut kitupiikit kuvittelevat.
Kauanko toimivan myyntikirjeen tai markkinointikirjeen kirjoittaminen vie aikaa?
Tyypillisen kirjoitusprojektini työvaiheet saattavat näyttää esimerkiksi tältä:
Näin käytät viisaasti aikasi kirjoittaessasi myynti- markkinointi- ja tarjouskirjeitä.
Totuus on, että luovuudella on vain pieni rooli tässä prosessissa. Valta-osa ajasta kannattaa käyttää esimerkiksi arkistojen kaiveluun, jossa tutkit mikä on toiminut aiemmin ja mikä ei.
David Ogilvy sanoi: “Ennen kuin kirjoitan mitään, katson saman kategorian mainontaa 20 vuoden ajalta.” Juuri näin syntyi esimerkiksi hänen maailmankuulu Rolls-Royce mainos, jonka vanha velmu varasti vanhasta autolehdestä vuosien takaa:
Vasemmalla mainos mistä Ogilvy varasti maailmankuulun mainoksensa idean.
Lisäksi aika, jonka käytät ottamalla selvää millaisia asiakkaat oikeasti ovat, on myös investointi, joka maksaa itsensä aina moninkertaisesti takaisin.
Oma suosikkini on seuloa läpi aitoa asiakaspalautetta (risut ja ruusut), jos vain saan sitä käsiini.
Jos tietoa on tarpeeksi, kirjoittaminen käy vauhdilla. Sitten on editoinnin vuoro. Yleensä editoin tekstini ainakin neljästi. Eräs kollegani valitti minulle kerran: “Drayton on liian tiukka. Hän laittaa minut aina kirjoittamaan copyni uusiksi.”
Vastasin: “Älä sure. Oma ennätykseni on 14 kierrosta, koska hän ei ollut tyytyväinen.”
Tämä voi kuulostaa sinusta hullulta – ja sitä se välillä onkin – mutta tämän hikisen työn tulos on, että toimistomme onnistumisprosentti alasta ja sijainnista riippumatta on 97,1.
Yhden myyntikirjeen kirjoittaminen voi viedä kahdesta kolmeen viikkoa, koska lähes jokaisella copywriterilla on useampi keikka päällä samaan aikaan.
Sanoisin, että hyvän pitkän kirjeen kirjoittaminen vie vähintään viikon, jos copywriter ei tee muuta.
Tähän päälle tulee koordinointi art directorin / web designerin kanssa, plus asiakkaan korjaukset ja mahdolliset tarkennukset briiffiin. Lisäksi tuotantoon pitää varata aikaa hommasta riippuen.
Jos kyseessä email tai laskeutumissivu, työ voi käydä vähän nopeammin, koska vaiheita on vähemmän.
Tiivistäen sanoisin silti, että huono copywriter lupaa työn äkkiä.
On totta, että parhaat suunnittelijat ovat yleensä myös häkellyttävän nopeita, mutta myös he tarvitset aikaa taustatyöhön. Ilman sitä taidot eivät pelasta sinua.
Lopuksi, muista vanha totuus: “Koskaan ei ole aikaa tehdä työtä kunnolla, mutta aina on aikaa tehdä se uusiksi.”
Joku toinen kerta näytän, mitkä sanat tuottavat eniten myyntikirjeissä, mitkä eivät ja miksi…
Mutta minun kokemusteni mukaan useimmat markkinoijat miettivät liikaa aikaa asioita, joilla on vähemmän merkitystä kuin he luulevat.
Siksi halusin valottaa ensiksi näitä muutamia väärinymmärrettyjä salaisuuksia. Lupaan, että jos noudatat tässä jutussa mainittuja neuvojani, kirjoitat parempia myyntikirjeitä. Miksi?
Koska ne ovat yksinkertaisesti houkuttelevampia, paremmin kohdistettuja, uskottavampia – ja myyvät siksi enemmän.
Mutta älä usko vain minua. Kokeile itse.
>> LISÄÄ VINKKEJÄ esimerkiksi myyntikirjeiden kirjoittamiseen ja paljon muuhun saat, kun nappaat 35 taikasanan lunttilappuni ja testatut markkinointi-ideani tästä ilmaiseksi.
Terveisin,
Timo