Miten tulla copywriteriksi?
Tätä kysytään minulta melko usein. Joten tässä on rehellinen kertomus, kuinka minusta tuli copywriter. Kokeneempikin saattaa oppia tästä tarinasta jotain.
Olen elättänyt itseni kirjoittamalla myyntikirjeitä, mainoksia ja ties mitä markkinointimateriaalia, ynnä muita hengentuotteita, 24-vuotiaasta lähtien.
Ensimmäinen kirja mainonnasta, jonka luin, oli David Ogilvyn klassikko Ogilvy on Advertising. Isäni antoi sen minulle. Tuo vaikuttava opus innoitti minut pyrkimään tälle alalle. (Myöhemmin se toimi inspiraationa omalle Sanojen voima -kirjalleni, mutta se on toinen tarina.) En tosin alussa tiennyt, mitä käytännössä tekisin – tiesin vain, että halusin olla tekemissä mainonnan kanssa. Ihailin myös Ogilvyn tyyliä. Kukapa ei haluaisi asua hienossa linnassa Ranskassa ja olla maailmankuulu nero?
Innostani huolimatta yksikään mainostoimisto ei palkannut minua edes keittämään kahvia. Ogilvyn kirjasta olin oppinut, että mainosmiehen pitää ennen kaikkea osata myydä. Joten hain ja pääsin myyntihommiin. Myin kaikenlaista kännykkäliittymistä kodinkoneisiin.
Teinpä jopa yhden päivän ovelta ovelle -myyntiä kylmiltään, kun näin uutisen, että vain harvassa suomalaisessa kodissa on sammutuspeite. Ostin Bauhausista pari sellaista halvalla. Ajattelin, että minähän myyn ne helposti mukavalla voitolla kaikille, joilla sitä ei ole.
Mutta tuskallisen luukuttamisen jälkeen myin koko päivänä vain yhden!
Katteeni taisi olla jotain kymmenen euroa.
Totesin, että myyminen – etenkään ovelta ovelle – ei taidakaan olla ihan niin helppoa kuin luulin.
Lue myös: 13 yleistä virhettä myyntipuheessa ja kuinka vältät ne
Tein kaikenlaisia hanttihommia muuttomiehestä myyjään, kokeilin yliopisto-opiskelua Tallinnassa (kunnes rahat loppuivat yhden makean vuoden jälkeen), perustin pikavauhtia pari startup-yritystä (joista ei tullut mitään). Kunnes lopulta rohkenin hakea uudelleen mainostoimistoon töihin. Vuosi oli 2009 finanssikriisin jälkeen ja mainostoimistot lähinnä erottivat ihmisiä silloin. Lähetin hakemuksia ulkomaille asti tuloksetta.
Jotain tein kuitenkin oikein, koska pääsin tällä kertaa ainakin tapaamaan muutamien isojen toimistojen johtajia. Lopulta eräs heistä vinkkasi minulle avoimesta pestistä pienessä tamperelaisessa mainostoimistossa.
Ensimmäinen työni mainostoimistossa ei ollut copywriter
Sain paikan – en copywriterina tai tekstinsuunnittelijana, kuten sitä joskus kutsutaan, vaan luovana asiakkuusjohtajana. Se oli hieno titteli työlle, joka oli oikeasti puhdasta uusasiakashankintaa. Siis myyntiä.
Tässä työssä huomasin, että kylmäsoittaminen toimi lähes yhtä huonosti kuin kylmä ovelta ovelle -myynti.
Jotenkin päädyin etsimään tietoa myyntikirjeistä ja suoramarkkinoinnista. Näin Googlessa erään tuloksen, joka kiinnitti huomioni:
”Drayton Bird tietää enemmän suoramarkkinoinnista kuin kukaan koko maailmassa. Hänen kirjansa siitä ovat painonsa arvoisia kultaa.” –David Ogilvy
Jos idolini kehui häntä noin vuolaasti, sen täytyi olla hyvä!
Ja olihan se. Luin Drayton Birdin suosituimmat kirjat Commonsense Direct & Digital Marketing ja How to Write Sales Letters That Sell. Aloin tajuta, miten väärin olin tehnyt myyntiä ja markkinointia – puhumattakaan miten huonoa mainontaa mainostoimiston asiakkaat saivat. Ei puhettakaan myymisestä, tulosten mittauksesta ja testaamisesta. Pelkkää arvailua, fiiliksellä tekemistä ja kyseenalaisia mielipiteitä.
Mitä enemmän tutustuin tähän jännittävään uuteen maailmaan, sitä enemmän aloin halveksua sitä kaikkea puppua mitä mainostajille myydään hyvänä mainontana – vailla mitään näyttöjä sen tuotosta.
Halusin korjata tämän vääryyden.
Mainosala on mätä
Pian ymmärsin, että markkinoinnissa on kaksi maailmaa, jotka eivät koskaan kohtaa.
Yksi. Ne, jotka kuvittelevat olevansa taiteilijoita ja toteuttavat fantasioitaan muiden rahoilla. Yleensä tällaisia töitä tilaa ja hyväksyy markkinointijohtaja, joka on omaksunut jonkinlaisen kummallisen roolin mainostaiteen mesenaattina. Hän ei tiedä mainontansa tuloksia sen enemmän kuin sen tekijätkään. Sokea taluttaa rampaa.
Leikin maksavat yrityksen loppuasiakkaat ja omistajat.
Sitten on toinen porukka, joka on huomattavasti pienempi. Kutsutaan heitä vaikka suoramarkkinoijiksi, vaikka sitä moni kavahtaakin. Heitä kiinnostaa vain paljonko rahaa – uusia asiakkaita, myyntiä ja voittoa – mainonta tuottaa. Tulokset mitataan jokaisen mainoksen tuotosta sentilleen koko asiakkaan arvoon. Millainen tarjous oli? Entä otsikko? Takuu? Ulkoasu? Tilausprosessi? Kohderyhmä?
Tällaisia mainostajia ovat esimerkiksi Valitut Palat ja – ainakin ennen – American Express. Tuoreempia ovat esimerkiksi Amazon.
Tämä kysymys ohjaa heidän toimintaa: Toimiko mainos? Saavuttiko se tavoitteen? Toiko se näkyviä tuloksia, kuten lisää myyntiä, liidejä ja asiakkaita?
Myös tässä maailmassa luovuudella on osansa. Mutta se EI OLE koskaan itsessään tarkoitus vaan myynti. Copywriter ei ole taiteilija vaan myyjä. Myyjä, jonka työtä voidaan monistaa lähes rajattomasti.
Parhaat mainokset tuottavat vuosia, jopa kymmeniä vuosia. Tiedän myyntikirjeen, jota lähetettiin 600 miljoonaa kertaa kannattavasti. Moniko myyjä jaksaisi tai pystyisi tekemään yhtä monta myyntikäyntiä?
Lue myös: Näin kirjoitat myyntikirjeen, joka oikeasti myy
Niinpä aloin salaa kokeilla erilaisia myyntikirjeitä myyntityössäni mainostoimistossa. Lopetin kylmäsoitot kokonaan. Silti pääsin tapaamaan potentiaalisia asiakkaita useammin kirjeideni avulla kuin ilman niitä.
Jos haluat tietää lisää, esittelen koko keissin Lopeta kylmäsoitot (ja myy enemmän) -kurssillani. Se sisältää muun muassa valmiin myyntikirjepohjani ja koko isojen asiakkaiden hankinnan myyntiprosessini.
Mutta mennään eteenpäin.
Ensimmäisessä työssäni mainostoimistossa tajusin, miten vähän alan ihmiset oikeasti tietävät mainonnasta.
On ihme, jos joku heistä on lukenut useamman kuin muutaman kirjan aiheesta. Ala on insestinen. Sinne palkataan lähinnä kavereita. Karusti sanottuna, idiootit palkkaavat lisää idiootteja.
Mainonta ei ole samanlainen ammatti kuin lääkäri, insinööri tai lakimies. Syy on yksinkertainen. Suomessa ei ole kunnon koulua, josta valmistua mainonnan suunnittelijaksi. Ja vaikka olisi, tuskin sielläkään opettaisi, kuinka tehdä mainoksia, jotka myyvät. Luovuuden ja taiteen palvonta on lähtenyt niin pahasti käsistä. Avaa mikä vain televisiokanava mainoskatkolla, niin tiedät mistä puhun.
Olin kuitenkin nähnyt valon ja tullut uskoon mainonnan todellisesta roolista. ”Mainonnan tehtävä on myydä. Sillä ei ole muuta mainitsemisen arvoista virkaa,” kuten sanoi Raymond Rubicam, mies, joka rakensi yhden maailman suurimmista mainostoimistoista. (Tuo oppi on yhä keskeinen kaikessa, mitä teen.)
Timosta tulee direct response copywriter
Siksi päätin erikoistua juuri sellaisen mainonnan suunnitteluun, jonka tulokset voi osoittaa toteen sentilleen. Se tarkoitti suoramainontaa (direct response advertising) ja suoramarkkinointia (direct marketing) kaikissa kanavissa verkosta printtiin. Minusta tulisi copywriter. Tarkemmin sanottuna, direct response copywriter.
Kun aloitin reilu kymmenen vuotta sitten, Suomessa ei ollut käytännössä ketään, jolta olisi voinut oppia tämän taidon.
Päätin myös, että jos aion oppia tämän taidon kunnolla, minun pitää oppia se maailman parhaalta copywriterilta. Minun listani ykkönen oli Ogilvyn ylistämä Drayton Bird.
Suoramarkkinointi on yksinkertaista ja raakaa. Kirjoitat esimerkiksi sähköpostimyyntikirjeen ja asiakas lähettää sen listalleen. Jos se myy, olet sankari. Jos se epäonnistuu, tuskin saat toista mahdollisuutta. Selitykset eivät auta.
Lue myös: Mikä on paras sähköpostimarkkinointiohjelmisto (ja kuinka kokeilla sitä ilmaiseksi)
Tästä syystä useimmat markkinointi-ihmiset välttävät edes myynnistä puhumista markkinoinnin ja mainonnan yhteydessä. Koska myyntituloksista voisi paljastua, että se, mitä he pitävät nerokkaana kampanjana, tuottikin oikeasti tappiota.
Raa’assa pelissä on hyvät puolensa.
Koska suoramarkkinoinnissa mitataan tarkasti, mikä toimi ja mikä ei, se mahdollistaa nopean oppimisen. Jos olet kurinalainen, nöyrä ja sinnikäs, sinun mahdollista kehittää taitojasi lähes rajattomasti. Näet työsi tulokset heti. Saat palautteen heti. Ihmiset joko ryhtyvät toimeen nähtyään mainoksesi tai eivät. Ei tarvitse arvailla tai pelätä, että paljastutkin vuosia myöhemmin huijariksi.
Copywriter voi kehittyä loputtomasti ja siten myydä enemmän tuotteita ja palveluita (omaan laskuun tai asiakkaiden puolesta). Tämä mahdollistaa sen, että voit veloittaa palveluksistasi enemmän ja asiakkaat – siis mainostajat – maksavat palkkiosi mielellään. Koska kyseessä on hyvä sijoitus.
Esimerkiksi siksi onnistumisprosenttini on nykyään alasta riippumatta noin 97. Se tarkoittaa, että lähes aina työni tuottaa tuloksia, kuten lisää myyntiä, voittoa ja asiakkaita. (Voit lukea asiakaspalautetta täältä.)
Sen saavuttaminen ei kuitenkaan tapahtunut yhdessä yössä, yhdessä viikossa tai edes parissa kuukaudessa. Miten sitten?
Kolme avainta, miten tulla hyväksi copywriteriksi
Lyhyesti sanottuna, kolme asiaa nostivat minut jämäsarjasta hitaasti alan kärkeen:
- Opiskelin alasta kaiken, minkä sain käsiini. Vanhat kirjat ja uudet verkkokurssit. Luin satoja kirjoja ja ostan yhä uusia, sekä kertaan vanhoja. Etenkin alussa luin vain klassikkoja, koska halusin oppia perusteet kunnolla.
- Sain palautetta ja neuvoja kokeneelta opettajalta. Tällä on ollut erittäin suuri vaikutus. Henkilökohtainen, rakentava kritiikki nopeutti oppimistani ja paransi tuloksiani merkittävästi.
- Sinnikkyys. Sinun pitää uskoa itseesi ennen kuin kukaan muu uskoo. Tie on pitkä ja aina tulee uutta, mitä pitää oppia. Matkalla tulee taatusti esteitä, yllätyksiä ja takaiskuja. Mutta palkinto on vaivan väärti.
Pitkän suostuttelun jälkeen englantilainen markkinointilegenda Drayton Bird palkkasi minut pieneen, noin kymmenen hengen markkinointitoimistoonsa. Myöhemmin laajensimme tämän liiketoiminnan Suomeen, jota vedin täällä. Asiakkaitamme olivat kaikenkokoiset yritykset yhden miehen remonttifirmoista pörssiyhtiö Elisaan, sekä muutama hyväntekeväisyysjärjestö, kuten Fida.
Katso myös: [VIDEO] Drayton Bird haastattelee minua
Tämä, kenties hohdokkaan kuuloinen, homma oli yksinkertaisesti erilaisten myyntimateriaalien, kuten myyntikirjeiden, laskeutumissivujen ja mainosten suunnittelua englanniksi ja suomeksi. Ja tietysti asiakkaiden hankkimista ja hoitamista. Päivät olivat pitkiä, lomat olemattomia ja palkka pieni.
Minulle se oli silti paratiisi. Koska sain harvinaisen tilaisuuden oppia suoraan suurelta mestarilta, joka harkitsi jo eläköitymistä (hän oli jo 75-vuotias, kun aloitimme). Meistä tuli läheiset kollegat. Sain lähes päivittäin kuulla, mikä mainoksissani oli hyvää ja huonoa. Tätä tiivistä yhteistyötä jatkui noin seitsemän vuotta.
Hän kertoi aina totuuden kaunistelematta. Joskus korviani punoitti, mutta siitä huolimatta hän oli yleensä oikeassa. Olihan hän tehnyt tätä työtä yli 50 vuotta. Hän oli myös äärimmäisen vaativa, kuten hyvän pomon kuuluukin olla.
“Urasi alussa ei ole väliä, mitä tienaat, vaan mitä opit”, Ogilvy sanoi kirjassaan. Se on totta. En vaihtaisi kokemustani mihinkään.
Myimme mainoksillamme melkein mitä vain: servereitä, koiranruokaa, autoja, konsultointia, laivojen suojamaaleja, kielikursseja, remontteja, kirjoja, puhelinliittymiä, sijoituksia, ohjelmistoja ja paljon, paljon muuta Suomessa ja ulkomailla. Pääsin matkustamaan ja tapaamaan monia alamme konkareita. Opin myös heiltä paljon (mistä tein myöhemmin Markkinoinnin mestarit -kokoelman).
Copywriting-oppieni jakaminen eteenpäin
Lopulta päätin aloittaa täysin oman bisneksen Suomessa ja jakaa eteenpäin kaikkea, mitä olen oppinut yli kymmenen vuotisen urani varrella. Taidankin olla maamme ainoa täyspäiväinen copywriting-kouluttaja.
Kuten vanha mentorini, myös minä yritän kertoa asiat suoraan. Jos olet kovin herkkänahkainen tai kaipaat pään silittelyä, tuskin viihdyt koulutuksissani. Mutta jos olet kiinnostunut siitä, mikä OIKEASTI saa ihmiset ostamaan, tervetuloa mukaan.
Suosituin kurssini on yhä Jäppisen copykoulu. Siellä opetan oman systeemini askeleittain, kuinka kirjoittaa tekstiä, joka oikeasti myy melkein mitä vain. Voit tutustua siihen täältä vain yhdellä eurolla.
Monet ovat kertoneen sen mullistaneen heidän ajattelun ja tulokset. Oletko sinä seuraava?
Terveisin
Timo
P.S. Jotkut ovat kysyneet, otanko enää uusia kirjoitustöitä, kuten myyntikirjeiden tai myyntisivujen kirjoittamista, asiakkailta? Kyllä, aina silloin tällöin.