Mainosalan asiantuntijoilta ei onnistu yksinkertaisen määritelmän antaminen mainonnalle, kuten “Mainonnan tehtävä on myydä.” Sinua tuskin yllättää, että samoin käy suoramarkkinoijille tontillaan.
Kun termi suoramarkkinointi tulee vastaan useimmat ihmiset ajattelevat heti mediaa, kuten suoramainoskirjeitä tai puhelinmyyntiä. Toiset ajattelevat, että suoramarkkinointi on tapa myydä, kuten lehti-ilmoitukset tilauskupongilla. Jotkut sekoittavat sen jakelukanavaan, kuten postimyyntiin.
Miksi suoramarkkinoinnin määritelmällä on merkitystä?
Sinusta voi tuntua, että määritelmällä ei ole väliä. Vain harva suoramarkkinointia käyttävä vaivautuu miettimään mikä se todella on. Kuvittele kuluttavasi miljoonia euroja ilman selkeää käsitystä mihin ne menevät. Ikävä kyllä, tuo kuvaus ei ole mielikuvitusta…
Selkeän määritelmän puuttumisesta johtuu päätösten ja vastuun siirtely organisaatioissa. Onko kyseessä mainonta? Siinä tapauksessa mainosihmiset tekevät päätökset. Onko kyseessä promootio? Se kuuluu myynnille. Vahvistaa asiakassuhteita? Asiakaspalvelu hoitaa niitä. Joku saattaa kirjoittaa uudesta kampanjastamme lehteen? PR vastaa siitä.
Päätäsi sekoittaa myös se, että monet suoramarkkinoijat ovat päättäneet, että suoramarkkinointia ei tule kutsua suoramarkkinoinniksi. Tästä on seurannut uusien nimien keksiminen, kuten “asiakkuusmarkkinointi”, “asiakassuhdemarkkinointi”, “one-to-one markkinointi”, “tietokantamarkkinointi”, “ ja muodikas “CRM”. Yleisin termi on kuitenkin suoramarkkinointi. Ja sitä aion käyttää.
Suoramarkkinoinnin määritelmä:
“Suoramarkkinointi on mitä tahansa markkinointiviestintää minkä tahansa median kautta, joka tavoittaa ihmiset suoraan, tai jonka kautta ihmiset vastaavat suoraan.”
Jos sinä ja minä voimme sopia, että suoramarkkinointia tulee kutsua “suoramarkkinoinniksi”, huomaat löytäväsi käyttöohjeet tehokkaisiin aseisiin – nykyisiin ja tuleviin.
Tyypillisiä esimerkkejä suoramarkkinoinnista:
- TV-mainos, joka pyytää ihmisiä vastaamaan
- Radiomainos, joka pyytää vastausta
- Suoramainoskirje (myyntikirje, markkinointikirje) postitse
- Email (sähköpostimarkkinointi)
- Verkkosivut ja verkkokauppa
- Lehti-ilmoitus, joka pyytää vastaamaan
- Postimyyntikuvasto
- Puhelin soitto tai tekstiviesti
- Flyer-lehtinen, joka pyytää ihmisiä vastaamaan
Mitä internet-markkinointi on? Kiihdytettyä suoramarkkinointia. Siksi suoramarkkinointi on nyt tärkeämpää ja ajankohtaisempaa kuin ikinä.
Tärkeimpiä suoramarkkinoinnin ominaisuuksia on kyky testata ja tietää mikä toimii. Tästä lisää myöhemmin.
Miten suoramarkkinointi eroaa tavallisesta mainonnasta?
Tässä yksinkertainen vertauskuva:
Jos mainonta saa ihmiset ajattelemaan kahvin juontia, niin suoramarkkinointi saa ihmiset juomaan sitä.
Siinä on suurin ero.
Molempia tarvitaan markkinoinnissa; suosiollisen mielikuvan rakentamista tavallisella mainonnalla ja suoraan toimintaa kannustavaa suoramarkkinointia, jotta ihmiset todella ostavat.
Mutta myös suoramarkkinointi voi olla mainontaa, kuten yllä olevasta listasta näit. Tätä ei pidä unohtaa. Se on siis PALJON enemmän kuin vain puhelinmyyntiä tai myyntikirjeitä.
Suoramarkkinointi ja brändin rakentaminen
Maailman parhaat suoramarkkinoijat kuten vaikkapa American Express ovat onnistuneet rakentamaan arvokkaan brändin lähes täysin suoramarkkinoinnilla. Se on siis mahdollista.
Lue myös: Anttila, Hobby Hall ja postimyynnin kadonnut kotimainen osaaminen
Muita hyviä esimerkkejä ovat muun muassa Valitut Palat ja verkkokauppajätti Amazon. Niiden menestys perustuu pitkälti juuri suoramarkkinoinnin periaatteiden ymmärtämiseen ja hyödyntämiseen.
Näiden yritysten sydän on asiakastietokanta eli asiakasrekisteri. Se on yksinkertaisesti lista asiakkaista; mitä ovat ostaneet ja mistä he ovat kiinnostuneita. Puhun asiakastietokannasta lisää muun muassa tällä videolla.
Sen ansiosta he voivat palvella asiakkaitaan paremmin, kasvattaa asiakasuskollisuutta ja rakentaa brändiä.
Itse asiassa kokemukseni mukaan suoramarkkinointi on yleensä viisain valinta etenkin pienille yrityksille ja toimijoille, joiden pitää saada markkinoinnillaan tuloksia – rahaa – nopeasti.
Myös monet suuret firmat saisivat paljon parempia tuloksia, jos hyödyntäisivät suoramarkkinointia aktiivisemmin ja ammattimaisemmin. Koska heillä on takanaan yleensä tunnettu brändi ja uskollinen asiakaskunta, joka mielellään ottaisi vastaan henkilökohtaista markkinointiviestintää.
Kuinka nopeasti tulokset tulevat?
Jos esimerkiksi lähetät suoramainoksen tänään postissa, näet sen tulokset parissa viikossa. Jos lähetät sähköpostin, tulokset tulevat parissa päivässä, jopa parissa tunnissa.
Vaikka tämä juttu käsittelee suoramarkkinointia, muistutan, että parhaiten toimiva markkinointimix sisältää useita aseita, jotka tukevat toisiaan.
[ILMAINEN BONUS: Opi tekemään tuottavaa suoraa tyylillä. Lataa 51 testattua ideaani maksutta tästä. Yli 17 000 markkinoijaa on jo tehnyt niin, joten jotain taikaa niissä on.]
Kun suunnittelet suoramarkkinointia, pidät siis mielessäsi tavoitteesi. Mitä haluat ihmisten tekevän? Ajattelevan sinua vai ostavan sinulta?
Menestyksen avain suoramarkkinoinnissa
Pelkkä luovuus ei riitä menestykseen suoramarkkinoinnissa. Sinun pitää myös ymmärtää numeroita. Siksi paras suoramarkkinoinnin tekijä, suoramarkkinoija, on kahden ihmisen yhdistelmä: laskutaitoinen luova.
Koska suoramarkkinoinnissa on mahdollista mitata tulosten perusteella, esimerkiksi kumpi versio mainoksesta toimi paremmin – versio A vai B? – se mahdollistaa nopean oppimisen, siitä mikä todella toimii markkinoinnissa ja mikä ei. (Tätä prosessia usein kutsutaan A/B-testaukseksi.)
Lue myös: Miten aloittaa suoramarkkinointi
Suoramarkkinoinnin suunnittelussa mielipitellä on vähemmän arvoa kuin tavallisen mainonnan suunnittelussa. Väittely on turhaa, koska suoramarkkinoinnissa voit testata onko oletuksesi oikea vai ei.
Harva markkinoija – etenkään Suomessa – kuitenkaan hyödyntää testausta niin paljon kuin voisi. Siksi tulokset saattavat jäädä laihoiksi ja markkinointia pidetään usein amatöörien pelikenttänä. Päätöksiä tehdään yhä suurelta osin arvausten ja mielipiteiden pohjalta kurinalaisen ja tieteellisen päätöksen teon sijasta. Valitettavasti.
Vaikka tulosten todistaminen on täysin mahdollista – etenkin suoramarkkinoinnissa, missä näet sentilleen mikä mainos toimi ja mikä ei.
Suoramarkkinointi case esimerkki: Presidentti Donald Trumpin vaalikampanja
Vuonna 2016 Donald Trumpin ”Make America Great Again” -kampanja käytti 29 miljoonaa dollaria suoramainontaan. Alla esimerkki yhdestä Trumpin suorakirjeestä…
Vuoden 2020 uudelleen valintakampanjan Trump aloitti melkein samantien tultuaan valituksi presidentiksi, hyödyntäen jälleen muun muassa suoramarkkinointia.
Uutiskanava Fox News haastatteli siitä Donald Trumpin uudelleen valintakampanjan vetäjän Brad Parscalea. Fox News ihmetteli, miksi Trump on aloitti 2020 uudelleenvalintakampanjansa jo kolme vuotta sitten? Siis käytännössä heti kun astui virkaansa.
“Se on vain mainontaa” vastasi kampanjapäällikkö Brad Parscale. “Haluamme tavoittaa potentiaaliset äänestäjät mahdollisimman varhain. Eli ne jotka ovat suppilon yläpäässä…”
Huomaatko miten myyntimiesmäistä Bradscalen ajattelu on? Hän puhuu jopa myyntisuppilosta vaalimainonnassa. Ajatus mikä olisi täysin vieras monelle tavalliselle poliitikolle.
Mutta Trump ei ole kuka tahansa poliitikko – hän on ensisijaisesti laskelmoiva liikemies.
Entäs tulokset? Rahahan on paras konsultti, kuten sanonta kuuluu.
Helsingin Sanomien mukaan “Trumpin uudelleenvalintakampanja keräsi yli 30 miljoonaa dollaria ensimmäisten kolmen kuukauden aikana.” Vertailuna Obama keräsi samassa ajassa vain kaksi miljoonaa dollaria.
Voi olla, että Yhdysvaltojen presidentin vaaleissa näemme uuden yllätyksen, johon kukaan ei ole varautunut – paitsi Trumpin kampanjaväki. Mutta millä keinoilla Trump hankki noin törkeän potin rahaa – 30 miljoonaa taalaa lahjoituksia lyhyessä ajassa – ja saa sitä lisää joka päivä?
Bradscalen mukaan aseita ovat juuri ne samat suoramarkkinoinnin keinot, mistä minäkin jauhan muun muassa copykoulussani ja tässäkin jutussa. Esimerkiksi he pyytävät tukijoilta nimiä, sähköposteja, puhelinnumeroita, jotta voivat olla heihin suoraan yhteydessä koko kampanjan ajan.
Tuo on helppo ymmärtää.
Vaikeinta on suunnitella sellaisia suoria viestejä eri kanaviin, jotka saavat ihmiset toimimaan ja antamaan sinulle rahaa – eli ostamaan sen mitä heille myyt. Ja tehdä se onnistuneesti uudelleen ja uudelleen, ei vain kerran.
Näin lyhyt juttu ei kuitenkaan pysty kertomaan kaikkea. Siksi olen koonnut kattavan tietopaketin toimivan suoramarkkinoinnin suunnittelusta. Saat sen alta maksutta.
Opi tehokkaan suoramarkkinoinnin salat alan ammattilaiselta
Tilaa 51 testattua ideaani ilmaiseksi kuinka saat suoramarkkinoinnilla parempia tuloksia, kuten lisää asiakkaita, myyntiä ja voittoa. Ne eivät maksa mitään, etkä sitoudu mihinkään. Näytän paljon esimerkkejä ja kerron tarinoita hyvästä ja huonosta suoramarkkinoinnin suunnittelusta. Paina vain tätä nappia…